A influenciadora dos afortunados

Já haviam passado quatro horas desde que a influenciadora digital Silvia Braz se sentara no camarim montado dentro de sua suíte, em seu apartamento de 300 m² na Avenida Vieira Souto, no Rio de Janeiro, no domingo de Carnaval. Diante dela, havia uma bancada com pincéis, secadores de cabelo e dezenas de embalagens de marcas internacionais. Cerca de trinta pessoas que integravam sua entourage naquele dia circulavam pelo ambiente, sem contar os amigos dela e das filhas mais velhas, Maria Vitória, de 24 anos, e Maria Antônia, de 19 (a caçula, Maria Isabela, de 11 anos, estava com o pai em Guarapari). Todos se preparavam para os desfiles do Grupo Especial do Rio de Janeiro, na Marquês de Sapucaí.

Vestida com um roupão de oncinha, ela mexia no telefone, brincava com o videomaker e comia um cachorro-quente, se esforçando para não atrapalhar a maquiagem. “Isso é o que mais me cansa.” Sua voz tem sinais de fadiga, com ligeira rouquidão. “Põe aí na entrevista: quanto mais a gente trabalha, quanto mais sucesso faz, mais a gente fica careca.” Na cestinha embaixo da pia, entre vidros de esmaltes e perfumes de grife, alcança os frascos de vitaminas para aplacar a queda capilar (já perdeu 70% dos fios). “Tenho que usar isso. Estou praticamente careca, com aplique daqui até aqui, tudo colado. Quando arranco a cola, arranco um monte de cabelo junto”, conta, apontando quase todo o volume que vai exibir aquela noite como musa no N°1, tradicional camarote da passarela do samba. Ela então se olha no espelho, procurando o melhor ângulo do rosto. “São as escolhas da vida, amor. E eu não tenho como parar hoje.” 

Nascida em Campos dos Goytacazes, na região Norte fluminense, Silvia Bussade Gomes de Freitas Braz está longe de ser a influenciadora com mais seguidores do país (ainda não chegou aos 2 milhões no Instagram, o que a coloca atrás de pelo menos oitenta ex-BBBs), a mais midiática (são raras suas aparições na tevê), ou uma fashionista da gema (é advogada formada há 23 anos). Aos 45 anos, está distante da faixa etária dos campeões de engajamento da internet, a dos adolescentes. Quando o assunto é influenciar compras no mercado de luxo, no entanto, não tem pra ninguém. É o nome mais disputado pelas maisons e é presença constante nas primeiras filas de desfiles internacionais. Tudo pela reputação de ter um ativo bem específico: Silvia Braz vende para a classe A (para a AA, e também para a AAA). 

“Já aconteceu de ela postar uma bolsa de 30 mil reais e a loja vender as doze unidades”, conta o colunista Bruno Astuto, que tem um cargo executivo na JHSF, conglomerado que inclui o Shopping Cidade Jardim, um dos nirvanas do luxo paulistano.

Algo parecido se deu com um macacão da Anselmi, marca especializada em malhas e tricôs, usado por Silvia em uma ação publicitária três anos atrás, em uma estação de esqui. “Era para ser um produto mais conceitual, tínhamos poucas unidades para venda”, conta Sandra Anselmi, diretora de criação da marca. Diante da alta demanda provocada pela ação publicitária da influenciadora, ela diz que precisou colocar fogo nas caldeiras para ampliar a produção da peça, que custava 1.300 reais. Ela não revela o número total, mas diz que foi dez vezes maior que a peça que era antes a recordista da casa em quarenta anos de funcionamento. “Hoje, quando acho que um item tem potencial de se tornar icônico, mando direto para a casa dela.”

Silvia mantém atualmente 48 contratos ativos, das áreas mais diversas: BTG Pactual, 3 Corações, JHSF, Audi, Latam, Grupo Pão de Açúcar, Stella Artois, Intimissimi, Cris Barros, L’Occitane, Marchon Eyewear, Live!, Galderma, Eudora Siàge, entre outros. É comum que cada um deles passe dos 3 milhões de reais por ano, segundo profissionais ligados aos seus negócios. Silvia não confirma qualquer informação sobre dinheiro. Diz apenas que o faturamento do ano passado foi 40% maior que o do ano anterior, e que 2025 seria ainda melhor.

Os valores não seguem tabela fixa. Cada proposta é pensada de forma única, considerando o formato, as entregas e o escopo do trabalho. Quatro empresas cuidam de seus contratos, mas a própria Silvia olha tudo de calculadora na mão. Ela conhece cada centavo de seu saldo bancário e aprova pessoalmente todos os pagamentos, desde despesas operacionais aos salários da equipe.

Sua estrutura profissional inclui dez pessoas fixas, entre funcionários que cuidam da casa, equipes comercial, jurídica e financeira e assessorias dentro e fora do Brasil, além de outros contratados para ações especiais, como o stylist Pedro Salles (o mesmo de Sabrina Sato) e o maquiador Henrique Martins (que costuma trabalhar com Gisele Bündchen). Não há uma equipe para redes sociais – é ela própria quem posta tudo. Os funcionários mais próximos são Walber Nunes, que cuida de todo funcionamento da casa e da família, e Txa Lucchi, que organiza a agenda e os contratos da comunicadora.

Além das finanças, a imagem também é cuidada no detalhe – e a ideia é que, do bolinho caseiro no café da manhã ao vertiginoso desfile de Valentinos, Schiaparellis, Pradas, Guccis, Rabannes e afins, tudo seja muito bossa nova, tudo muito natural. “Eu gosto de moda, mas também gosto de pagode, de piscina, de estar com todo mundo na bagunça”, diz Silvia.

As “bagunças” costumam ter como cenário hotéis estrelados, festas chiques, seus próprios apartamentos nos Jardins, em São Paulo, e em Ipanema, no Rio – e são em parte registradas pelo videomaker e diretor criativo Marlon Brambilla (responsável por trabalhos como a capa do disco Vai Passar Mal, de Pabllo Vittar), que a acompanha há sete anos gravando bastidores de viagens e eventos. 

A forma como a comunicadora conduz a carreira inspirou a atriz Ingrid Guimarães a criar o personagem principal de seu filme Perrengue Fashion, que estreia esta semana. Ingrid vive Paula Pratta, uma influenciadora 40+ que sonha em conquistar o mercado de luxo. “O Instagram dela não foi referência só para mim, mas para toda a equipe de figurino e cenário”, contou a atriz. Durante o processo de criação, ela passou um dia acompanhando a rotina da própria, que participa do longa interpretando a si mesma, ao lado das filhas. A ideia era captar não só seu jeito, mas a forma como se comunica com o público. “Por ser do interior, Silvia tem algo muito verdadeiro, que faz com que as pessoas se sintam próximas dela”, observa a atriz.

No filme, para que sua carreira decole de vez no mundo da moda, Pratta precisa convencer o filho Cadu (Filipe Bragança), que vive na Amazônia, a participar de uma campanha do Dia das Mães. Entre um perrengue e outro, ela faz stories e lives em suas redes sociais celebrando a viagem “raiz” e de “conexão” com a natureza.

Entre o calculado e o espontâneo, Silvia de fato às vezes vai contra a corrente do mundo para o qual fala. Quantos nomes ligados a um público-alvo que costuma só usar vermelho na sola dos Loubotin topariam posar em dupla com Erika Hilton, mulher trans e deputada mais comentada da esquerda no Congresso Nacional, em uma das sete capas de aniversário da Vogue Brasil? A edição, comemorativa dos cinquenta anos do título no Brasil, recebeu mais de 3 mil comentários no Instagram, grande parte sugerindo um conflito ideológico entre as personagens: enquanto uma ostenta o luxo e a riqueza provenientes do sistema capitalista, a outra defende a taxação dos bilionários e a instauração de um sistema econômico menos desigual. 

O perfil do Instagram é atualizado por ela própria. “Quando alguma coisa me toca, vou postar de qualquer forma. Não tenho o menor medo. Tem brigas que gosto de comprar, inclusive. No show da Madonna [em maio do ano passado] recebi muitos comentários do tipo: ‘Como é que você tem coragem de estar nesse ritual satânico?’ Naquele momento da história, esse era o lado em que eu queria estar e faço questão de contar isso para todo mundo.” 

O caminho banal dos influenciadores, com posts virais, dancinhas, maquiagens temáticas e memes, sempre foi evitado. Ao contrário: ela se projetou durante a pandemia, em live nas quais entrevistava empresários como Luiza Helena Trajano, que liderou uma força-tarefa para acelerar a chegada de vacinas ao Brasil, Abilio Diniz, responsável por iniciativas de distribuição de cestas básicas em São Paulo, e médicos a exemplo do cardiologista Roberto Kalil Filho. 

Costuma trabalhar com contratos de, no mínimo, um ano, fugindo da entrega usual entre influenciadores, de um-feed-e-três-stories. “O luxo precisa de constância, de fidelidade. As marcas não querem gente que vive pulando de uma coisa para outra”, comenta Astuto.

Silvia é a mais nova de três meninas – a dermatologista Maria, de 49 anos, e a endocrinologista Isabela, de 47. É filha da pediatra Beth Bussade e do advogado Jorge Freitas, e conta que cresceu como criança do interior: jogando queimado no asfalto, andando descalça, papeando no meio-fio. Um amigo relata que na pré-adolescência recebeu o apelido “Bozolina”, uma alusão ao palhaço Bozo, em razão do cabelo cacheado e curto, que acabava ficando armado.

Sonhava ser repórter e aparecer na televisão. Vividas em família, as férias em Guarapari, no Espírito Santo, começavam pouco antes do Ano-Novo e se estendiam até março, tempo de volta às aulas. Janeiro todo era na companhia dos pais, com quem passava dias inteiros na praia construindo seus castelos. Fevereiro era com os avós, que tomavam conta das crianças durante a semana, quando os adultos iam até Campos trabalhar, e os primos, que se espalhavam pela casa da família em colchonetes e camas improvisadas. O lugar onde viveu momentos especiais da infância foi o mesmo em que presenciou o episódio mais trágico da vida.

O ano era 1990. Seus pais tinham se separado havia seis meses e, pela primeira vez, a temporada de verão seria em endereços separados. Como a mãe só teria folga a partir do dia 30 de dezembro e Silvia, na época com 10 anos, era muito grudada no pai, ela pediu para acompanhá-lo na viagem a Guarapari. Ficaria com ele no hotel, até o resto da trupe chegar para o Réveillon em família. No meio da primeira noite, no entanto, ela acordou com Jorge, que enfrentava um quadro grave de cirrose hepática, vomitando sangue. “Lembro de todas as paredes do quarto cobertas de sangue, o teto inteiro”, conta. Sem pensar duas vezes, ligou para a recepção pedindo ajuda. Quando o socorro chegou, estava sozinha no apartamento com o pai, que teimava em não ser colocado na maca para a filha não vê-lo sair de lá deitado. Sua memória seguinte, recuperada anos mais tarde, em terapia, é de ele ter sido levado e ela, ficado. “Me botaram num cantinho do hotel. E, pelo menos durante um dia inteiro, eu fiquei ali. Sozinha.”

Trinta e cinco anos depois, ela se recorda de ver a mãe chegando para buscá-la. O caminho para Vitória, para onde Jorge havia sido transferido, foi longo, e Silvia não sabe muito bem como as irmãs apareceram na cena. Bem mais nítidas são as lembranças de, um dia depois de ver seu pai pela última vez, sua mãe dizer que a família não voltaria para Guarapari e, mais tarde, já na estrada rumo a Campos, escutar dela a frase que o contexto tornava evidente, mas que, até então, não lhe havia ocorrido: “O pai de vocês morreu.” Era 29 de dezembro e o Ano-Novo nunca deixou de ser uma data melancólica. 

Demorou para Silvia aceitar o motivo pelo qual o pai havia partido. Durante muitos anos, quando alguém perguntava do que Jorge tinha morrido, respondia: “Hepatite.” Até hoje, quando o assunto vem à tona, ela se pega dizendo: “Não é que ele bebia muito, é que não podia beber.” Apesar do constrangimento de ter um pai dependente do álcool, o comportamento correto de Jorge, que respeitava compromissos profissionais e festas de família, pode ter ajudado Silvia a criar a narrativa que assumiu como defesa. Mas fato é que ela acompanhava a mãe, que saiu de carro durante a madrugada para procurar o marido inúmeras vezes. O motivo nunca foi flagrá-lo em situação suspeita, mas atestar que ele estava em segurança. “Isso às duas, três da manhã”, lembra a comunicadora. Em muitas ocasiões, mãe e filha o encontraram bebendo na companhia de Rosemary, amante que manteve por anos, com quem foi viver depois da separação. “Meu pai não era fácil. Era bonito, dava trabalho, bebia. Não entendia esse sistema todo de ser casado e ter uma vida normal.” 

Para além das dívidas, adquiridas em fazendas arrendadas para o plantio de cana de açúcar, Jorge deixou como herança o gosto pela cultura. Fundador do PDT de Campos, fazia questão de falar às filhas de importantes nomes da política nacional, como o antropólogo Darcy Ribeiro e o líder trabalhista Leonel Brizola. O livro que conta a história de Olga Benário, mulher do preso político Luís Carlos Prestes, morta em uma câmara de gás na Alemanha Nazista, era leitura obrigatória das crianças. Chico Buarque e Eduardo Galeano também faziam parte da biblioteca infantil. “Ganhei As veias abertas da América Latina [obra de Galeano que narra a história de exploração deste continente desde o século XV] aos 8 anos de idade”, conta a primogênita Maria. 

De origem libanesa, a avó Myrthes, de 96 anos, foi professora de latim, de francês e diretora de escola. Estudiosa, sua filha Beth seguiu o exemplo e entrou para a faculdade de medicina, curso então majoritariamente frequentado por homens. Com a morte do ex-companheiro, assumiu a administração das contas da casa. “Era um ninho: eu e minha três filhas”, conta a pediatra. Apesar da pouca idade, Silvia entendia bem o que estava acontecendo quando via a mãe juntando as joias para penhorar, driblando a dívida do cheque especial, pegando um empréstimo para pagar outro. Quando as irmãs entraram para a faculdade, a carga horária dos plantões semanais no hospital, que a mãe compunha com a rotina do consultório, foi triplicada. Beth atende em consultório até hoje, aos 73 anos. “Aprendi a ser mulher com minha mãe como modelo. E acho que por causa dela fiquei tão neurótica com o trabalho”, reflete a comunicadora. 

Como ela, Silvia teve três meninas – e assumiu seu lado Kris Jenner, a matriarca das Kardashian, clã de influenciadoras americanas. Juntas, mãe e filhas foram capa da revista Ela, do jornal O Globo, sob o título Minas de ouro. Maria Vitória, a mais velha, formada em direito, tem mais de 580 mil seguidores, e em seus posts no Instagram faz propaganda de marcas de hotel e produtos para cabelo. Maria Antônia, a do meio, também tem um Instagram movimentado, com 334 mil seguidores e algumas “publis”. Até a pequena Maria Isabela, que reclamava das filmagens em cafés da manhã e férias de família, já participa de campanhas publicitárias e, vez por outra, assume o perfil da mãe no Instagram para mostrar seus penteados e as roupas surrupiadas no armário da influenciadora.

Foi justamente a primogênita quem insistiu para que Silvia fizesse um blog com suas dicas de estilo, em 2010. “Quando entendi que blogueiras eram pessoas inspiradoras, que ditavam tendências, falei: ‘As pessoas te copiam. Querem seu sapato, querem parecer com você. Por que você também não faz um blog?’”

A ideia não agradou de cara. Parecia muita exposição para a mãe de duas, que vivia no interior de Minas Gerais, em Muriaé, no mesmo condomínio que a família do então marido, o empresário do ramo dos transportes Glauco Braz. Acontece que aquela vida como dona de casa, sem exercer a advocacia, estava deixando de fazer sentido. “Aquilo era contra a natureza dela e, de alguma forma, a incomodava”, diz Maria, sua irmã do meio.

A filha se recorda do dia em que chegou da escola e ouviu: “Criei um blog.” Intitulado Maria Sofia, nome que pensava em dar para sua terceira filha, o site trazia dicas de lifestyle produzidas em Muriaé. Isabela, a irmã mais velha de Silvia, não gostou do que viu. “Estava super ocupada, no meio do mestrado, quando ela me ligou: ‘Abre o computador e clica no link que te mandei.’”. Quando viu as imagens na tela, se espantou: “Que coisa ridícula. O que é isso?” “É o futuro”, respondeu Silvia.

O começo foi intuitivo. Com a sogra, Vitória, havia aprendido a montar mesas cheias de detalhes e desenvolveu um olhar que não tinha para as coisas da casa. “Ela via o que eu fazia e repetia. Até que começou a fazer melhor que eu”, conta Vitória. Não demorou muito para o conteúdo começar a repercutir. “Fazia tudo de forma orgânica, e isso foi chamando a atenção de algumas marcas de home décor”, lembra a influenciadora. A estratégia funcionou. 

Aos poucos, expandiu seu trabalho para Rio e São Paulo. Em 2012, fez por meio do Facebook a cobertura da Semana de Moda do Rio de Janeiro a convite de uma das patrocinadoras do evento. De olho em tudo que acontecia, conseguia entrar nas salas de desfile com convites que sobravam na sala de imprensa. O modelo de trabalho se repetiu na São Paulo Fashion Week e, aos poucos, Silvia foi conquistando espaço. Vieram as semanas de moda internacionais e, em 2017, um convite para assistir a um desfile de alta-costura da Dior, em Paris — primeira grife de luxo a se associar à influenciadora. “Naquele momento, pensei: ‘Caramba! Tem algo muito especial acontecendo comigo.’”

“Ela está sempre conosco, e essa consistência é fundamental para qualquer marca. Não adianta surgir hoje com uma bolsa da Dior e nunca mais mencionar o nome da maison”, afirma Guilherme Liggeri, relações públicas da marca no Brasil.

Nos tempos da pandemia, quando as lives colocaram Silvia em outro patamar, experimentou pela primeira vez os efeitos colaterais da fama. Separou-se de Glauco, seu companheiro por mais de duas décadas, e se mudou de vez do interior de Minas para São Paulo. O divórcio colocou a internet em polvorosa, mas ela segurou a narrativa com mão firme. Fez dois stories dizendo que não queria mais falar do assunto – e sua vida ao vivo seguiu firme nas redes sociais. “Esse foi um dos melhores cases de gestão de crise que já testemunhei”, afirma a empresária e jornalista Daniela Falcão, que a conheceu quando dirigia a Vogue. “Ela era meio outsider, trazia outra vivência, outro script.”

Mesmo assim, as especulações em torno do desenlace viraram pauta em todas as rodas e redes. Ela refuta uma a uma. “Chegou uma hora em que aquilo já não fazia mais sentido para mim. E tive a coragem de me separar”, diz Silvia.

“Muita gente me acompanhava desde 2010, quando criei o blog. As pessoas se acostumaram a me ver casada, com a presença constante de um homem ao meu lado. E, para algumas, foi incômodo me ver fora daquele papel.” Mesmo que Glauco não aparecesse com frequência em suas redes, anos após o fim do relacionamento ela ainda escutava frases como: “Fui à igreja rezar para vocês voltarem.” Hoje, está com Rômolo Holsback, empresário sul-mato-grossense à frente da HVM Incorporadora. 

A filha Maria Vitória também sentiu o impacto da mudança, e da crueldade dos seguidores. Enfrentou uma depressão, ganhou 20 kg e virou alvo de comparações na internet. “Diziam que eu parecia mais velha que a minha mãe, que minha irmã era mais bonita, que eu não deveria estar ali”, conta a primogênita.

No início do ano passado, Silvia recebeu em seu apartamento, em São Paulo, um pacote que a deixou assustada. Eram três sacolas, uma dentro da outra, todas com seu nome escrito à mão e marcadas com cruzes. Dentro, havia um casaco masculino muito perfumado e algumas velas dispostas de forma desorganizada. As imagens das câmeras de segurança do prédio mostraram que o recebido nada usual foi entregue por um homem que passou cerca de cinco horas circulando pelo entorno do edifício e fazendo gestos estranhos na direção dos objetos. Ele se apresentou na guarita como portador de uma encomenda urgente que dizia ser enviada pelo estilista italiano Valentino Garavani, e afirmou que precisava entregá-la em mãos. 

Após ser informado de que ela não estava em casa, o homem não identificado deixou o pacote e foi embora. “Eu senti aquela energia pesada na hora. Mandei tirar tudo da minha casa”, lembra. Ainda assim, o episódio teve consequências emocionais delicadas. Depois de registrar um boletim de ocorrência e passar uma semana sem botar os pés na rua, ela contratou um segurança particular. Também pediu que a mãe e a avó a acompanhassem em incansáveis orações, na intenção de espantar qualquer energia ruim que pudesse, eventualmente, ter invadido seu espaço.

No dia a dia, lida com uma osteoartrite, que entortou definitivamente seus dedos da mão e a impede de fechar zíperes e malas. A doença surgiu silenciosamente, no meio de uma viagem, em 2022. “Meu dedo [indicador esquerdo] começou a doer. Um dia, acordei e ele estava torto. E aí começaram todos a ficar assim.” Como negligenciou o tratamento, a dor, antes localizada apenas nas extremidades das mãos, tem se alastrado pelos joelhos e pernas. “Fui negacionista. Achei que não precisava mais dos remédios e parei por minha conta.” Outro sinal é o cansaço frequente — tratado com oxalato de escitalopram, por recomendação psiquiátrica, e temporadas de psicanálise, frequentemente cancelada por questões de agenda. 

Como as dores e glórias são exibidas em tempo real, talvez seus stories valham mesmo mais que uma novela. “Sozinha, ela virou a coluna social dos milionários. Todo mundo quer saber o que ela faz, com quem está namorando, o que está usando”, diz o jornalista Bruno Rocha, o Hugo Gloss. “Hoje em dia, não basta ser muito rico. As pessoas querem ser poderosas, famosas, reconhecidas. E Silvia se tornou uma referência nesse sentido. Ela pode não ser a pessoa mais seguida do país, mas, dentro do seu nicho, é a mais relevante.”