O GPS

Raul Rabelo se considera um irmão mais novo de Sidônio Palmeira. Ele também é publicitário, torcedor do Bahia e um homem de esquerda. Sua família é de militantes do PCdoB. O pai morreu jovem, de um linfoma agressivo. A mãe se casou novamente, com um colega de partido, a quem Raul Rabelo chama de pai. Nos estertores da ditadura, o casal conheceu Sidônio, um jovem correligionário que vinha se destacando como líder estudantil na Universidade Federal da Bahia (UFBA). Cursava engenharia civil.

Sidônio obteve o diploma, mas nunca exerceu a profissão. Em vez disso, abriu em 1987 uma agência de publicidade, a Leiaute, em sociedade com um casal de amigos, Liani Sena e Carlos Eduardo Andrade. Quando Rabelo entrou para o curso de publicidade, nos anos 1990, seus pais arrumaram para ele um estágio na agência do amigo. O garoto chegou a rodar por outras empresas, mas acabou fincando os pés na Leiaute. Foi promovido a redator, a diretor de criação e, por último, a sócio. Tornou-se o braço direito do chefe. Aonde Sidônio vai, Rabelo o acompanha.

O ganha-pão da agência sempre foram as contas privadas – concessionárias, redes de supermercados, shopping centers. Mas os sócios, de vez em quando, se afastam da empresa para tocar campanhas eleitorais. Foi assim em 1992, quando Sidônio e Carlinhos, como é conhecido o amigo, ajudaram a eleger Lídice da Mata (então no PSDB, hoje no PSB) a primeira prefeita de Salvador. A vitória – Rabelo diz “triunfo”, “porque Vitória é o nome do nosso time adversário” – marcou o início da longeva relação de Sidônio com a política baiana.

Em 2004, Rabelo participou pela primeira vez de uma campanha ao lado do chefe. Foi em Vitória da Conquista, terra natal de Sidônio, que concentra a terceira maior população do estado. Os dois tentavam reeleger o prefeito José Raimundo (PT), que aparecia mal nas pesquisas. A disputa era importante para o partido, pois a cidade era sua principal vitrine na Bahia, mas era importante também para o PFL de Antônio Carlos Magalhães. O “carlismo”, como ficou conhecido o movimento político liderado por ACM, já iniciava seu lento declínio, mas ainda era a força dominante no estado. Controlava o governo e as duas maiores cidades, Salvador e Feira de Santana.

A disputa entrou para o anedotário do petismo baiano. Durante um ato de campanha numa zona rural de Vitória da Conquista, quase houve uma pancadaria, porque carlistas decidiram filmar e zombar dos petistas. A história que se conta é que, a certa altura, um dos provocadores entrou num banheiro feminino e filmou a mulher de um ex-prefeito do PT, causando uma confusão generalizada. No empurra-empurra, os petistas se apossaram da câmera e pegaram a fita onde havia a gravação. Cobrados a devolvê-la, responderam que não. Os adversários, indignados, diziam que não havia nada de errado na fita e fizeram escarcéu denunciando José Raimundo por aquele confisco. Virou mote da campanha, nos comícios, na tevê e no rádio: “Cadê a fita, Zé?”

Para os petistas, foram dias de constrangimento. Alguns deles, temendo que o prefeito caísse ainda mais nas pesquisas, pressionaram para que a fita fosse devolvida. Segundo Rabelo, foi Sidônio quem bateu o pé: “Não vamos devolver.” A decisão se provou acertada: a campanha do PFL, de tanto martelar a pergunta, ajudou a popularizar o nome de José Raimundo, que se transformou num popular “Zé”. Para completar, a equipe de Sidônio comprou fitas coloridas do Senhor do Bonfim para distribuir entre os militantes. “Quando perguntavam ‘Cadê a fita, Zé?’, o povo dava uma banana com a fita no braço”, diverte-se Rabelo. “Até as crianças perguntavam da fita. Quando cai na boca das crianças, irmão, aí acabou.”

José Raimundo, o Zé, ganhou a eleição. Foi um marco para o PT baiano, que dois anos depois venceu a disputa pelo governo do estado, e para Sidônio, que se firmou como o marqueteiro e consigliere do governador Jaques Wagner. Desde então, o partido não perde eleições para governador da Bahia. Das cinco campanhas vitoriosas de 2006 para cá, Sidônio comandou quatro. Só não fez a quinta porque foi contratado para a campanha presidencial de Lula, em 2022.

Rabelo relembra a história da fita quando questionado sobre as virtudes de seu mentor. “Além da inteligência, da capacidade de pensar estrategicamente, a coragem é uma coisa marcante dele.” A virada em Vitória da Conquista deixou também uma outra lição: os deslizes do adversário às vezes são a melhor ajuda que um marqueteiro pode receber.

Geraldo Alckmin, ao comentar o ganho de popularidade do governo no segundo semestre deste ano, faz elogios a Sidônio, envereda por uma explicação minuciosa das exportações brasileiras aos Estados Unidos e, ao fim, levanta as sobrancelhas, abrindo um sorriso. “Mas o erro dos adversários também ajudou, né? Não pisaram num tomate. Pisaram no tomateiro inteiro”, diz, soltando uma risada curta. “Quer dizer, é inacreditável…”

O inacreditável, na avaliação do vice-­presidente, é um deputado federal – no caso, Eduardo Bolsonaro – “ficar no exterior levando informação errada e trabalhando contra o país”. A reação do governo ao tarifaço de Donald Trump e aos deslizes da oposição, diz Alckmin, foi “no ponto”, o que ajudou a repor parte do capital político que Lula havia perdido. E a reação só teve valor porque foi bem comunicada. “Uma vez eu li que o Barack Obama disse o seguinte: ‘Eu achava que bastava eu estar certo, mas depois aprendi que as pessoas também têm que achar que eu estou certo.’”

Alckmin não conhecia Sidônio quando o publicitário foi contratado para a campanha de Lula. Mas um amigo tucano da Bahia, ao saber da notícia, lhe escreveu elogiando a escolha. Convivendo no decorrer da eleição, os dois se aproximaram. Quando tomou posse como ministro da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República, em janeiro deste ano, Sidônio se referiu a Alckmin como “amigo” – a ele e a mais ninguém, embora estivesse presente a tríade de governadores baianos do PT, seus aliados de longa data.

A chegada de Sidônio marcou uma guinada no governo. “A partir do dia 1º de janeiro não tem mais entrega. A partir do dia 1º, é dia da colheita”, disse Lula num discurso em dezembro de 2024, no qual reclamou da comunicação e virtualmente demitiu o então ministro da Secom, Paulo Pimenta (PT-RS). O marqueteiro foi anunciado em seguida.

A colheita, porém, demorou a vir. No dia da posse, o novo ministro já enfrentou a primeira crise. A oposição fazia escarcéu em torno de uma norma da Receita Federal que apertou a fiscalização do Pix, mirando fintechs que, entre outras coisas, lavavam dinheiro do crime organizado. Convocado por Lula a opinar em uma reunião no Palácio do Planalto, Sidônio disse que não havia o que fazer senão derrubar a norma da Receita. Compilou dados de redes sociais, mostrando que o estrago causado pelo vídeo do deputado bolsonarista Nikolas Ferreira já era grande demais para ser remediado. O ministro da Fazenda, Fernando Haddad, pensava o contrário. Que o recuo reforçava a imagem de um governo frágil, suscetível a pressões. Quando Haddad chegou à sala do presidente, porém, a decisão já havia sido tomada. Derrubou-se a norma.

Instalado no segundo andar do Palácio do Planalto, onde fica a Secom, Sidônio tem acesso fácil ao gabinete de Lula, um andar acima. Tornou-se conselheiro de todas as horas. Quando estourou o escândalo das fraudes do INSS, em abril, o ministro estava lá, pressionando pela demissão do presidente do instituto. Estava também quando Donald Trump anunciou o tarifaço contra o Brasil. Meses depois, foi um dos poucos que escutou a conversa telefônica entre Lula e Trump, quando a crise se distensionou.

Segundo sua agenda oficial, o ministro esteve com o presidente 106 vezes até o começo de novembro, em solenidades e reuniões a portas fechadas. É menos do que teve Rui Costa (191), da Casa Civil, e quase o dobro de Haddad (59). O cálculo não inclui encontros informais e telefonemas. “Toda reunião que tive com o Sidônio foi interrompida porque ele teve que ir pro gabinete do presidente”, diz Éden Valadares, secretário Nacional de Comunicação do PT. Baiano, ele é colega antigo de Sidônio, com quem trabalhou no governo Jaques Wagner. Diz que o marqueteiro ainda não conseguiu implementar todas as mudanças que quer porque Lula o demanda o tempo todo.

O jornalista Mário Rosa, veterano das consultorias de comunicação e gestão de crise, não se surpreende com facilidade, mas diz que Sidônio é um “cisne negro”. Nunca tinha visto um marqueteiro ministro de Estado. “É como se tivesse uma agência de publicidade do lado do presidente da República o tempo todo, e não só quando começa a campanha”, diz Rosa, admirado. “Agora o Lula acorda de manhã e tem um GPS pra se orientar.”

OGPS tem 67 anos, mas as roupas despojadas e a barba rala lhe dão um aspecto juvenil. Evita marcar compromissos pela manhã, porque é o momento em que Lula costuma chamá-lo para discutir o noticiário e as pautas do governo. As conversas duram entre uma e duas horas. O ministro almoça sempre no mesmo restaurante vegano da Asa Sul que apelidou de “farmacinha”. É zeloso com a saúde, gosta de andar de bicicleta e nunca come açúcar. Contrariando o arquétipo dos marqueteiros tradicionais, como os também baianos Duda Mendonça e João Santana, é menos conhecido pelas sacadas brilhantes do que pelas habilidades de gestor. Os elogios feitos a ele são dois: tem sensibilidade política e forma boas equipes. Anda cercado de jovens profissionais que vai recrutando. Quando precisa tomar uma decisão importante, gosta de consultá-los.

Na Leiaute, Rabelo e Carlinhos sempre foram os principais responsáveis pela parte criativa, padrão que se repete nas campanhas políticas. Liani, hoje afastada do dia a dia da agência, cuidava do atendimento aos clientes e nunca se envolveu diretamente nas eleições. Sidônio é o líder natural do quarteto. Sob sua batuta, a agência se tornou uma das maiores da Bahia, tendo o governo estadual como cliente cativo. Mais recentemente, foi contratada pela prefeitura do Rio, na gestão de Eduardo Paes.

Duda Mendonça se autointitulava marqueteiro. João Santana adorava o termo. “Parece coisa de sambista. Eu sinto como se fosse o sambista da política”, disse ao jornalista Luiz Maklouf Carvalho, no livro João Santana: um marqueteiro no poder (2015). Sidônio vai na mão contrária. Acha a expressão pejorativa, que designa alguém capaz de vender qualquer produto, bom ou ruim. Diz que só faz campanhas para candidatos que apoia.

Mário Kertész, radialista e ex-prefeito de Salvador, diz que a maior diferença entre Sidônio e a geração anterior de marqueteiros é a discrição. “Você não vê ele cantando de galo, dizendo que fez e aconteceu.” Kertész fala com conhecimento de causa: Duda Mendonça fez sua campanha à Prefeitura de Salvador, em 1985, e João Santana foi seu secretário de Comunicação Social. O ex-prefeito conta que sentiu uma simpatia instantânea por Sidônio ao conhecê-lo durante a campanha de Jaques Wagner ao governo do estado, em 2006. Tornaram-se amigos. “No dia 31 de dezembro, todo ano, posso estar onde estiver, ele é uma das poucas pessoas para quem eu ligo.” Segundo Kertész, os dois têm gosto parecido para livros e filmes. Já tiveram longas conversas sobre 2001 – Uma odisseia no espaço, de Stanley Kubrick, e Morte em Veneza, livro de Thomas Mann adaptado ao cinema por Luchino Visconti.

“Ele é um cara de muita personalidade e tem um raciocínio político que considero bom”, diz Jaques Wagner, que contratou Sidônio pela primeira vez em 2000, para sua campanha a prefeito da cidade baiana de Camaçari. Brinca que o conheceu “na pobreza”. Na gravação dos vídeos da campanha, a equipe usava caixas de ovo para ter isolamento acústico. “A gente enchia a parede daquilo e quando passava caminhão de lixo tinha que parar”, conta o senador, que perdeu com folga para José Tude, do PFL.

A deputada federal Lídice da Mata, contemporânea de Sidônio na UFBA, diz que ele era um militante talentoso. Os dois atuavam em dobradinha, embora fossem de cursos diferentes – ele da engenharia, ela da economia. Jorge Solla (PT-BA), também deputado federal, estudava para ser médico e militava numa corrente adversária. Apesar disso, diz que o colega “tinha bom diálogo, boa articulação, não era uma pessoa sectária”. Em rodas de conversa, Sidônio gosta de contar que certa vez recebeu um telegrama debochado de Antônio Carlos Magalhães, que se irritara com o uso de sua imagem numa campanha estudantil. O ministro, que saiu derrotado na disputa, diz que ainda guarda a mensagem, como recordação. Dizia: “Pena que meu retrato não serviu para você ganhar a eleição.”

Sidônio Cardoso Palmeira é de uma família de políticos. Seu bisavô, o alagoano Miguel Soares Palmeira, foi senhor de engenho e deputado. No último ano do Império, foi nomeado barão de Coruripe, o que não lhe serviu muito. Um dos tios e padrinho de Sidônio, o padre José Luiz Palmeira, foi vereador e deputado estadual. Outro tio, Rui Soares Palmeira, foi senador pela UDN e hoje é nome de um município alagoano. Um de seus primos, Guilherme Palmeira, governou Alagoas. Outro primo, igualmente chamado Rui Palmeira, foi prefeito e hoje é vereador em Maceió. Vladimir Palmeira, um dos mais destacados líderes estudantis durante a ditadura, também é parte da parentada.

“O Sidônio certamente poderia ter saído candidato, como muitos de nós. Mas nunca quis”, diz Lídice. Depois da campanha vitoriosa de 1992, em que ela se tornou prefeita de Salvador, a convivência entre os dois rareou. Ele passou a dedicar mais tempo às atividades empresariais. “Uma vez falei pro Sidônio que me preocupava essa mudança na vida dele, mas ao mesmo tempo senti que ele estava feliz com isso.” A irmã mais velha dele, Julieta Palmeira, seguiu no PCdoB. Foi secretária na Bahia e desde 2023 ocupa um cargo de assessoria em Brasília numa empresa pública ligada ao Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação. Foi nomeada pela ministra Luciana Santos (PCdoB).

Como empresário, Sidônio construiu um portfólio eclético. Investiu na criação de tilápias e criou avestruzes em sua fazenda em Cabaceiras do Paraguaçu, cidade a duas horas de Salvador. O negócio não deu certo. Hoje, ao lado de Liani e Carlinhos, Sidônio tem participação num fundo de investimentos que administra um condomínio de luxo em Mata de São João, cidade turística do litoral baiano. Em 2022, esse mesmo grupo adquiriu por 9 milhões de reais, num leilão público, o Palácio dos Esportes, prédio histórico de Salvador. Quem também tem seu quinhão no fundo de investimentos é ACM Neto, herdeiro de seu antigo desafeto.

O ministro tem uma vida confortável. Com alguma frequência, quando quer motivar sua equipe na Secom, diz que entrou para o governo por convicção e que a escolha não lhe é vantajosa do ponto de vista financeiro. Seu salário é de 46,4 mil reais brutos. Lamenta não ter mais tempo para as três viagens que fazia todo ano para Londres, onde a filha Raquel estuda a origem da vida por meio de modelos matemáticos. Diz que sente falta das temporadas tranquilas que passava no seu sítio na Chapada Diamantina. Raquel é fruto do casamento de Sidônio com Ceuci Nunes, uma médica conhecida na Bahia que em 2022 se candidatou, sem sucesso, a deputada estadual pelo PT. Os dois são separados. Hoje, Sidônio vive com Liani, que se separou do amigo Carlinhos. Os três têm boa convivência.

Sidônio não gosta de aparecer na imprensa e dá poucas declarações públicas. Quando fala com jornalistas, é em off – ou seja, sob condição de anonimato. No começo de outubro, ele recebeu a piauí em seu gabinete no Planalto – uma sala ampla, com seis televisores na parede e sintonizados em diferentes canais de notícias –, mas não quis dar entrevista. Pediu a subordinados e aliados, como Alckmin, que falassem em seu lugar. Nas entrevistas, todos conversaram na presença de assessores de imprensa. Sidônio também evita comentar o próprio trabalho. Quando o faz, dá uma explicação formal, comparando a comunicação de governo a um triângulo equilátero, em que os três vértices são política pública, gestão e comunicação. Diz que seu papel, como ministro, é ser uma enzima que conecta os vértices.

Um caso raro de exposição midiática foi a sua militância pela democratização do Esporte Clube Bahia. O processo resultou, em 2013, numa mudança de estatuto e na primeira eleição direta para presidente do clube. Sidônio encabeçou o processo, criando uma página no Facebook chamada Bahia da Torcida que se apresentava como o “Movimento Tricolor pelas Diretas Já”. Teve ajuda de profissionais da Leiaute e bancou boa parte dos custos. Jaques Wagner, ainda governador, gravou um vídeo em apoio ao movimento. ACM Neto fez o mesmo.

“O Sidônio foi o cara que conseguiu reunir todo mundo numa mesma sala: torcedores, empresários, imprensa”, diz Éden Valadares, do PT, que também participou do movimento. O marqueteiro foi nomeado assessor especial da presidência do Bahia – sem remuneração, conforme fez questão de esclarecer na época – e se envolveu em brigas cruentas. Em 2014, a pretexto de dar transparência ao clube, expôs à imprensa notas fiscais mostrando que a gestão anterior torrara dinheiro com mimos a jornalistas e amigos. O episódio ficou conhecido como Caso Jabá. Como as notas caíram na internet, alguns dos citados se sentiram expostos. “Recebi nove processos nas costas, ameaça de morte”, relatou Sidônio recentemente a um podcast do portal Bahia Notícias. O clube foi rebaixado à série B do Campeonato Brasileiro em 2014. Ao chegar à Arena Fonte Nova para votar na eleição daquele ano, o marqueteiro foi recebido com vaias.

A campanha de redemocratização, no entanto, terminou bem-sucedida, e o Bahia é visto hoje como um caso exemplar no futebol brasileiro. Tem uma base de sócios engajada na política do clube e assume posições claras em questões extracampo, como a demarcação de terras indígenas, o racismo e a homofobia. Criou um núcleo de ações afirmativas, que por um tempo esteve sob o comando de Tiago Cesar dos Santos, um baiano de 47 anos que fez carreira corporativa, enveredou pelo marketing político e hoje é o número dois da Secom. Diz ser “um pupilo na universidade de Sidônio”.

Sidônio Palmeira não conhecia Lula até 2022, mas circulava bem entre os petistas. Seus sócios da Leiaute ajudaram a fazer a propaganda televisiva do PT em 2017, época de vacas magras, e participaram da campanha presidencial de Fernando Haddad no ano seguinte. Ocupado com a reeleição de Rui Costa na Bahia, Sidônio só se juntou à trupe de Haddad no segundo turno, quando o governador já havia vencido. “Nós pedimos pra ele vir a São Paulo e dar uma força, principalmente na parte política”, diz Raul Rabelo. “Em campanha, ainda mais com o PT, tudo é muito debatido. A gente gastava tempo em reuniões tentando convencer as pessoas. Pedimos pra ele nos ajudar nesse processo.”

O marqueteiro deixou boa impressão. Em 2022, achou que já havia cumprido sua missão na Bahia e manifestou o desejo de comandar a campanha nacional de Lula. Fez uma proposta formal ao PT, mas o então coordenador da pré-campanha, Franklin Martins, optou pelo projeto de outro marqueteiro, Augusto Fonseca, que já havia trabalhado para Aécio Neves e Ciro Gomes. Fonseca tinha boa reputação e apresentou um plano que agradou o entorno de Lula. Em pouco tempo, no entanto, ele e Martins passaram a ser alvo de fogo amigo. Alguns petistas vazavam à imprensa que Martins tinha uma concepção de campanha demasiado analógica, informação contestada por quem trabalhou com ele. O deputado federal Jilmar Tatto (PT-SP) diz que o problema era de outra natureza. “O Franklin excluía o PT das decisões, achava que o partido atrapalhava. Era ‘aqui quem manda sou eu’.”

O que mais pesou, no fim, foi uma questão prática: campanhas são caras, e, para botar a engrenagem para rodar, a agência de Fonseca precisava primeiro receber o dinheiro do fundo eleitoral, que ainda levaria algum tempo para ser processado pela burocracia. O nome de Sidônio ganhou força para substituí-lo porque, além de ter o endosso de petistas graúdos, era capaz de pagar do próprio bolso os primeiros meses de campanha.

Bateu-se o martelo em abril. Sidônio substituiu Fonseca, e Franklin Martins pediu o chapéu, dando lugar à dupla Rui Falcão e Edinho Silva, políticos com menos experiência em comunicação, porém muito mais próximos do PT. Dias depois do aperto de mãos, Sidônio alugou um casarão na Vila Madalena, em São Paulo, para servir de QG da campanha. Ali passaram a ser feitas as reuniões políticas e as gravações de Lula para a tevê. A equipe, no auge da campanha, chegou a ter duzentas pessoas.

Sidônio trouxe seus pupilos. “A gente sempre diz que baiano não anda sozinho. É igual corda de caranguejo, anda de galera”, diz Rabelo, um deles. Chico Kertész, filho de Mário Kertész e dono da produtora Macaco Gordo, é outro. Coube a ele comandar as gravações em vídeo. Para receber o pagamento, Sidônio criou com Chico e os sócios da Leiaute um CNPJ chamado M4 Comunicação e Propaganda, depois rebatizado de Nordx (pronuncia-se “nordécs”, uma referência ao Nordeste). A primeira parcela do fundo eleitoral só caiu em agosto, com a campanha já na rua havia quatro meses: 25,9 milhões de reais. A segunda e última, de 11,9 milhões, chegou em outubro, depois do primeiro turno. Foi a agência mais bem paga daquela eleição.

“A sinergia foi automática. O Sidônio entrou daquele jeito baiano de ser, jeito de torcedor do Bahia que não fala mal do Vitória”, relembra Tatto, que na época era secretário de Comunicação do PT. A primeira reunião em que o marqueteiro apresentou seu projeto foi no hotel InterContinental, em São Paulo, onde o partido costuma sediar grandes encontros. Além de Lula, estavam lá dezenas de dirigentes do PT, que aprovaram o plano com poucas ressalvas. Por defenderem o uso da bandeira nacional na campanha, Sidônio e os sócios passaram a ser amigavelmente chamados de coxinhas.

Houve, porém, momentos menos sinérgicos. Embora Franklin Martins tivesse saído da campanha, sua equipe permaneceu, com aval de Lula. As redes sociais foram partilhadas entre a estrategista digital Brunna Rosa, contratada por ele, o fotógrafo Ricardo Stuckert e o assessor de imprensa José Chrispiniano, dois integrantes do círculo mais próximo do presidente. Criou-se uma situação em que Sidônio, mesmo sendo o chefe da campanha, pouco apitava nas postagens de Lula. Sua equipe era responsável pelas gravações de tevê e rádio, além do YouTube. Frequentemente, pediam que um determinado conteúdo fosse publicado nas redes, e se incomodavam com a demora com que isso era feito. A equipe digital, por sua vez, achava que Sidônio torrava dinheiro da campanha impulsionando vídeos no YouTube para inflar seu alcance. Houve reuniões para aparar arestas, que, no entanto, permaneceram até o final da campanha.

Em contraste com Stuckert, sempre vestido de blazer e camisa social, Sidônio circulava pela casa da Vila Madalena de tênis, jeans e casaco com capuz. Mário Kertész diz que às vezes brinca com o amigo: “Você usa essas roupas merrequentas, horríveis, anda com um carro vagabundo, pra que você quer dinheiro?” Uma ex-funcionária de Sidônio, porém, descreve seu estilo como quiet luxury. O casaco com que ele andava no QG é da Stone Island, e o tênis, da Premiata, ambas marcas de luxo italianas.

O marqueteiro desenvolveu uma boa relação com Lula, depois das horas de gravações e incontáveis reuniões. Na preparação para um debate televisivo, Sidônio incorporou Jair Bolsonaro, treinando o petista para responder a ele. Fazia parte do pequeno entourage que acompanhava Lula às emissoras, ao lado de Janja, a primeira-dama, e Gleisi Hoffmann, então presidente do PT. Na Globo, no debate às vésperas do segundo turno, o marqueteiro se posicionou atrás da câmera à qual Bolsonaro se dirigia e fez gestos provocativos com as mãos. Irritou o então presidente, que a certa altura perdeu a linha de raciocínio, e tomou bronca do apresentador William Bonner.

Vencida a eleição, Lula queria que Sidônio assumisse a Secom. Fez o convite durante a transição de governo, em uma conversa no hotel Meliá Brasil 21, em Brasília, onde o presidente eleito estava hospedado. O marqueteiro agradeceu, mas recusou. Disse a Lula que não se enxergava ocupando um cargo público e que, além do mais, seria uma complicação burocrática se desligar da administração de empresas das quais era sócio. A lei brasileira permite que servidores públicos tenham participação em negócios privados, contanto que não sejam administradores.

Com a recusa de Sidônio, Edinho Silva, que foi ministro da Secom no segundo mandato de Dilma, passou a ser cotado. Defendia, no entanto, que a Secom fosse acoplada ao Ministério das Comunicações, uma tese pouco popular entre os petistas, que consideram que são funções muito diferentes. A fusão dos ministérios, além disso, significaria um cargo a menos que Lula poderia oferecer ao Centrão – como, de fato, acabou fazendo.

O deputado federal Paulo Pimenta, jornalista de formação, participava do grupo de trabalho que discutia infraestrutura no governo de transição. Alheio ao que debatiam os colegas da comunicação, passou a ser considerado para a Secom por falta de outros candidatos. Tinha como credenciais o fato de ser um combativo militante nas redes, além de líder reeleito da bancada do PT na Câmara. Lula o convidou a poucos dias do Natal de 2022, e ele disse sim. Recebeu do presidente apenas um pedido: “Cuida dos meus meninos.” Eram Stuckert e Chrispiniano.

Paulo Pimenta conta que, com frequência, dizia a Lula: “Presidente, eu não sou marqueteiro. O senhor sempre gostou de ter profissionais de marketing por perto, pessoas que trabalharam nas suas campanhas, e eu não tenho esse perfil.” Lula fazia que não era com ele. Nos primeiros meses de governo, Pimenta foi presença frequente no gabinete presidencial. As reuniões diárias foram rareando.

Escalado em cima da hora, Pimenta diz que não teve tempo de opinar no decreto que organizou a Secom. Quando tomou pé da situação, a secretaria já havia sido ocupada pelos integrantes da equipe de comunicação da campanha. Só lhe restou formalizar as nomeações. Stuckert virou secretário de Produção e Divulgação de Conteúdo Audiovisual. Chrispiniano, secretário de Imprensa. Brunna Rosa, depois de alguns meses trabalhando sem cargo de chefia, virou secretária de Estratégia e Redes amparada por Janja, de quem é próxima. Para completar o time, Pimenta nomeou como secretário executivo da Secom o advogado Ricardo Zamora, ex-chefe de gabinete do ex-governador do Rio Grande do Sul, Tarso Genro (PT). A Secretaria de Comunicação Institucional, responsável pela articulação com outros ministérios, ficou com um ex-prefeito da pequena Taquari, também no Rio Grande do Sul.

O grupo, bastante heterogêneo, pouco se comunicava. Embora houvesse uma secretaria de redes, elas foram dispersas pela Secom. Brunna Rosa cuidava dos perfis oficiais do governo (gov.br, SecomVc, Presidência da República do Brasil); Chrispiniano, do perfil de Lula no X; e Stuckert, das páginas do presidente no Instagram, TikTok e Kwai. O fotógrafo concentrava tantas funções que alguns servidores o apelidaram de “ministro do audiovisual”. Ele entrou em conflito com Janja, que, a certa altura, pediu a Lula que a deixasse cuidar do seu perfil no Instagram junto com Rosa. A ideia, apresentada com detalhes em uma reunião formal, não foi para a frente.

Conforme a aprovação do governo se erodia, as críticas à Secom se avolumavam. Pimenta diz que havia muita incompreensão. “Assumimos a Secom e veio o Oito de Janeiro, que desorganizou nossa estratégia inicial.” A transição, além disso, foi tumultuada. Os servidores da gestão Bolsonaro que estavam de saída não compartilharam com a nova equipe as senhas das redes do governo. Só na segunda semana de janeiro, com ajuda das próprias plataformas, foi possível recuperá-las.

Pimenta, no entanto, acha que também houve incompreensão sobre os limites da comunicação institucional. “Uma vez o Lula visitou uma região em São Paulo onde teve enchentes, e eu fiz um post nas minhas redes, mostrando o Bolsonaro passeando de jet ski. Fiz como pessoa física, e estourou. Algumas pessoas de dentro do PT e do governo me perguntavam: ‘Por que você não posta isso na rede do governo?’ Porque é crime!” Por lei, páginas do governo nas redes sociais não podem publicar conteúdo de natureza política e eleitoral. O ex-ministro admite que a linguagem da Secom era burocrática, mas diz que isso não foi escolha sua. “Quando o presidente me convidou, o Sidônio já tinha feito o slogan do governo: ‘União e reconstrução’. Era uma estratégia de repactuar o país, certo? Nós acompanhamos essa primeira etapa. Não foi uma estratégia da Secom.”

Na condição de consultor informal, Sidônio viajou a Brasília algumas vezes nos primeiros anos de governo para se encontrar com Lula. Tornou-se mais assíduo no final de 2024. Chegou a participar, com Pimenta, de uma reunião para orientar as assessorias dos ministérios, gerando uma duplicidade de comando que causou estranheza entre os presentes. Em novembro, deu pitacos no pacote de ajuste fiscal que Haddad apresentaria ao Congresso. Defendeu, junto com outros ministros, que além do corte de gastos fosse anunciada a isenção do imposto de renda para os brasileiros que ganham até 5 mil reais. A ideia era incluir uma pauta positiva no meio da agenda austera. Haddad discordou. Temia uma reação brusca do mercado financeiro, mas, novamente, foi voto vencido. Feito o anúncio, o dólar decolou e a Bovespa despencou, confirmando sua previsão. O ministro teve de gravar um pronunciamento em rede nacional para conter os ânimos. Sidônio ajudou na gravação.

“Ali já tinha uma transição em curso”, reconhece Pimenta. Dias depois, o PT realizou em Brasília um seminário nacional para tratar dos problemas do governo. Lula participou por videochamada no painel de encerramento. Sem que o tema tivesse sido previamente combinado, gastou a maior parte de seus trinta minutos criticando a Secom sem dar nome aos bois. “Já estou há dois anos no governo e a gente não conseguiu ter uma imprensa digitalizada competitiva. A gente não conseguiu. A gente não conseguiu até hoje, em dois anos de governo, sequer fazer com que a gente tivesse um estudo mais profundo sobre a questão digital. A gente nem sequer fez licitação para que a gente pudesse ter uma imprensa digitalizada altamente competitiva.”

O presidente se referia a uma licitação travada havia meses. Lançada no final de 2023, havia sido suspensa pelo Tribunal de Contas da União (TCU) em julho de 2024, devido à suspeita de vazamento do resultado. A licitação foi reaberta em julho deste ano e concluída em outubro. As três agências de publicidade vencedoras – Brivia, Binder e BKR – dividirão um orçamento anual de 98 milhões de reais para cuidar de conteúdos digitais para a Secom. Não será uma “imprensa digitalizada altamente competitiva”, mas uma ajuda bem-vinda, fornecendo vídeos, ilustrações, legendas, traduções.

Pimenta, que não estava no seminário, soube do pito pelos jornais. Sua demissão iminente se tornou o principal assunto das conversas no evento do PT. Dali a alguns dias, o ministro pediu uma reunião com Lula no Palácio do Planalto e acertou os detalhes de sua saída, que “não teve melindre”, como ele diz. “Tenho muitos defeitos, mas não essa vaidade.”

Convidado novamente para o cargo, Sidônio pediu para pensar. Reuniu-se com os sócios da Leiaute e colheu suas impressões. Rabelo diz que todos estavam angustiados com a situação do governo àquela altura. “O Sidônio falou: ‘Agora a gente vai ou racha.’ Ele estava preocupado em contribuir.” Como não houve oposição dos amigos e da família, o marqueteiro avisou a Lula que aceitava o convite. Combinou, no entanto, que ficaria por apenas um ano. Até o começo de dezembro, não estava claro se cumpriria a promessa.

Mário Kertész, com quem Sidônio também se consultou, diz que o amigo exigiu carta branca de Lula para montar sua equipe. Na primeira semana no cargo, demitiu Brunna Rosa e José Chrispiniano. O assessor de imprensa que acompanhou Lula por mais de treze anos, inclusive nos tempos da prisão em Curitiba, se ressente de que o presidente até hoje não o procurou para conversar.

“Minha vida estava organizada, velho. Nunca fez parte dos meus planos ser um servidor público”, diz Tiago César, o secretário executivo da Secom. Em seguida, passa a falar no plural, abarcando Sidônio. “A gente não pensa em uma carreira pública de longo prazo. Pensa em fazer nossa tarefa, cumprir nossa missão em Brasília, colaborar com a comunicação que não funcionava a contento e aí voltar para casa.”

Tiago esclarece que não se trata de arrogância, mas de uma postura “despretensiosa, no bom sentido”. É uma tônica parecida com a do ministro, que, ao participar meses atrás de uma sessão na Câmara dos Deputados, disse enxergar seu trabalho no governo “como um pós-doc”. Sidônio faz questão de demonstrar seu desconforto com o ambiente de Brasília. No dia de sua posse, levou um discurso escrito e esclareceu que não falaria de bate-pronto por não ser político. Disse também que não estava habituado a vestir ternos e relembrou uma piada antiga, segundo a qual baianos vestem terno numa única ocasião especial: quando vão ao orelhão telefonar para São Paulo.

Samara de Castro, sua chefe de gabinete, diz que Sidônio detesta receber parlamentares e empresários. “Ele fala o tempo todo que não quer atender gente de fora. Não se importa em desagradar. Genuinamente não se importa.” Quando liga para alguém, o ministro coloca o telefone no modo viva-voz, como se quisesse demonstrar transparência. Faz isso mesmo quando o interlocutor é um ministro e há outras pessoas na sala. Também manifesta preocupação com gastos que considera excessivos. Enxugou até o limite a lista de servidores que viajaram para a COP30, em Belém, e reclama da dinheirama gasta com as agências de publicidade que atendem o governo.

Uma delas, porém, é a Macaco Gordo, produtora de seu sócio Chico Kertész. O Estado de S. Paulo revelou, em outubro, que a empresa recebeu 12 milhões de reais por campanhas que fez para a Caixa Econômica Federal e a Embratur. O pagamento foi terceirizado, como é praxe na administração pública: o governo contrata uma agência de publicidade, que por sua vez contrata produtoras como a Macaco Gordo. A maioria dos contratos foi fechada em 2024, quando Sidônio ainda não estava na Secom, mas uma parte é de 2025. O ministro esteve com Kertész várias vezes neste ano, em Brasília. Garante, porém, que não influiu na contratação da empresa e que sequer é avisado dessas prestações de serviço. O amigo também nega qualquer favorecimento.

Mas dinheiro não lhe falta. Sidônio comanda um orçamento de quase 1 bilhão de reais. O valor, 60% maior do que Pimenta teve à sua disposição no ano passado, foi negociado pelo marqueteiro quando aceitou o cargo. O grosso do dinheiro vai, como sempre foi, para campanhas de publicidade. Por determinação de Sidônio, pelo menos 30% do que é gasto com propaganda tem sido direcionado à internet (a média era de 20%, até então). Os dados parciais deste ano mostram que a Secom concentrou os anúncios num número menor de sites e plataformas, mas aumentou o dinheiro aplicado em cada uma delas, sobretudo nas big techs. O Google, que no ano passado recebeu 9,5 milhões de reais em publicidade oficial, neste ano já embolsou mais de 36 milhões.

A estratégia passa, em larga medida, por impulsionar postagens em redes sociais, repetindo o que foi feito no YouTube na campanha de 2022. A biblioteca de anúncios da Meta informa que, de agosto a novembro deste ano, a Secom gastou 17,6 milhões de reais patrocinando posts no Facebook e no Instagram. Uma quantia vultosa considerando que, em todo o período anterior, de 2020 a 2025, haviam sido pagos 36,8 milhões de reais.

“O desenho organizacional da Secom não estava pronto para uma disputa do digital”, diz Tiago César, ao explicar as mudanças. É verdade: a licitação para conteúdos online que está sendo concluída foi a primeira do gênero, já que a estrutura clássica da Secom era formada apenas pelas áreas de publicidade e imprensa. Quatro agências se dividem hoje no trabalho publicitário: Nova/SB, Propeg, Nacional Comunicação e Calia Y2. O atendimento à imprensa é responsabilidade de uma só, a FSB.

A Secretaria de Estratégias e Redes só foi criada no segundo ano da gestão de Pimenta. Para o lugar de Brunna Rosa, Sidônio contratou Mariah Queiroz, carioca de 38 anos que se destacou à frente das redes sociais do prefeito do Recife, João Campos (PSB). Essa secretaria se tornou central para o funcionamento da Secom. É pelas redes que o governo consegue se posicionar com agilidade. No dia seguinte à maior matança da história policial do Rio de Janeiro, ocorrida em outubro, a Secom publicou um vídeo dando a tônica do governo: condenava o crime organizado, mas dizia que a chacina não ajudava em nada e defendia a aprovação da PEC da Segurança Pública no Congresso. A secretaria desembolsou mais de 1 milhão de reais para impulsioná-la no Instagram, onde obteve cerca de 100 milhões de visualizações. Foi um caso celebrado internamente. “Para botar uma campanha publicitária nas ruas você precisa de quinze a vinte dias, pela razoável duração do processo burocrático”, diz Tiago César. “A estruturação desse trabalho digital faz com que a gente consiga pautar um pouco mais e não ser tão pautado.”

O volume de postagens deve crescer no ano que vem, quando as três agências contratadas para cuidar da comunicação digital entrarem em ação. A licitação prevê que elas forneçam anualmente 3 mil vídeos, 1 mil ilustrações, banners e infográficos, 156 episódios de podcast e por aí vai. Compreende-se a zanga do ministro: os vídeos, que atualmente são produzidos em sua maioria pela própria equipe da Secom, terão preços unitários variando de 7 mil a 32 mil reais.

Quem continua na área, imune às mudanças do entorno, é Stuckert. O fotógrafo ainda é o único detentor da senha dos perfis de Lula no Instagram, no Tik­Tok e no Kwai. É um vespeiro em que ninguém mexe, embora todos saibam que não há cabimento em haver uma secretaria de redes que não controla todas as redes. O presidente tem 14 milhões de seguidores no Instagram, um alcance maior que de todos os perfis institucionais do governo (o principal deles, gov.br, tem 3 milhões). A conta de Lula no X, por sua vez, é gerida por Laércio Portela, que substituiu Chrispiniano.

“Essa estrutura não foi uma coisa que sortearam, veio por decreto da Secom”, justifica Mariah Queiroz. A secretária diz ter “diálogo diário” com as equipes de Stuckert e Portela, com quem convive também durante as viagens do presidente. No começo, as secretarias faziam reuniões em conjunto para definir as postagens, o que hoje é raro. Quando o assunto é importante, é Sidônio quem entra em campo para combinar pautas com o ministro do audiovisual.

Samara de Castro trabalhava em uma diretoria da Secom subordinada a João Brant, secretário que cuida de políticas regulatórias da comunicação. Quando Sidônio tomou posse em janeiro, Brant se reuniu com ele para inteirá-lo do que vinha fazendo, e Castro ficou do lado de fora da sala, papeando com Tiago César. No dia seguinte, uma sexta-­feira, ela se surpreendeu quando o ministro a convidou para uma conversa.

“Ele sentou e me fez três perguntas. Se eu gostava de Brasília, o que eu fazia e como me posicionava politicamente.” Castro respondeu que gostava de Brasília, que vinha trabalhando com a regulação da inteligência artificial e tinha relação antiga com a política, tendo trabalhado por anos como advogada eleitoral. “Aí ele falou: ‘Pensei uma nova posição para você. Queria que você fosse minha chefe de gabinete.’ Eu quase caí do sofá.”

Castro diz que, quando pediu tempo para refletir, Sidônio reagiu com perplexidade, como quem não está habituado a ouvir não. Em seguida, o ministro levantou e disse: “Até segunda-feira, oito da manhã.” Ela assentiu. “Sidônio diz que me conheceu e em vinte minutos me chamou para ser chefe de gabinete. Mas na verdade foram cinco minutos.” Castro diz que até hoje não sabe bem o que o motivou. Suspeita que o ministro desejava como chefe de gabinete alguém que entendesse de leis e estivesse familiarizado com os trâmites internos da Secom.

Num dia típico, o primeiro compromisso de Samara de Castro é uma reunião informal com Sidônio e Tiago César, no gabinete do ministro. Tratam das pautas do governo, da agenda da semana, de assuntos que precisam de resolução, das boas e más notícias que virão dos ministérios. “Ele cuida de cada ministro, liga, pergunta. Quando vê um deles dando entrevista para a GloboNews, telefona depois para dizer que o cabelo estava ruim”, diz a chefe de gabinete.

A Secom é a cabeça de um corpo invisível chamado Sicom, o Sistema de Comunicação de Governo do Poder Executivo Federal. Fazem parte dele todos os ministérios e todas as estatais, incluindo os bancos públicos. Esse sistema existe desde o final dos anos 1960 para dar coerência e alguma hierarquia às ações de comunicação do governo. É o que autoriza o ministro da Secom a opinar no que estão fazendo os outros ministros. Quando há uma crise envolvendo algum ministério, a Secom monta uma sala de situação e passa a responder provisoriamente pela comunicação daquela pasta. Tiago César diz que, quando estourou o escândalo do INSS, a Secom ajudou a formular até as mensagens enviadas aos usuários do aplicativo do instituto.

O secretário executivo diz que hoje, na Secom, não se trabalha sem métricas. Para tudo há pesquisa, embora com menos periodicidade do que se gostaria. A pasta tem contrato com a Nexus, empresa do grupo FSB que produz os levantamentos sob demanda. Por restrições orçamentárias, a Secom tem feito pedidos apenas a cada quinze dias. O questionário, aplicado por telefone, tem perguntas padronizadas, mas parte delas é variável e permite que o governo meça os assuntos quentes da semana. O trabalho é supervisionado por uma diretora de pesquisas que trabalha com Tiago César. “A gente não apenas consome pesquisas internas como também externas. Tabula, faz cruzamento de variáveis, observações de metodologias, amostragem”, ele enumera.

Em tese, os ministérios devem avisar a Secom sempre que forem lançar uma nova política pública. Encomendam-se então as pesquisas, para medir se a recepção será boa ou ruim, e qual é a melhor forma de divulgá-la. Discute-se o nome do programa e a data de lançamento. O conteúdo também entra em debate. “O Sidônio, apesar de não ter essa formação, entende muito de política pública, de como fazer o que as pessoas precisam”, diz Samara de Castro. Segundo ela, o papel do ministro é garantir que o governo comunique bem aquilo que já existe – “e, se não existe, precisa ser criado”. Um integrante do governo comenta, sob reserva, que Sidônio parece um “CEO do Planalto”.

Rusgas acontecem. A assertividade de Sidônio lhe garantiu uma relação fria com Haddad. Mais recentemente, foi a vez de Ricardo Lewandowski. Sidônio telefonou para o ministro da Justiça no dia 28 de outubro, pedindo que ele fizesse uma coletiva de imprensa para tratar da matança policial no Rio ocorrida naquela manhã. O governo foi pego de surpresa. Lula estava num avião voltando da Malásia, incomunicável, e Lewandowski tinha viajado para receber o título de cidadão cearense. Outros ministros palacianos endossaram o pedido de Sidônio, e no fim da tarde Lewandowski falou à imprensa, rebatendo a acusação do governador do Rio, Cláudio Castro, de que o governo lhe negara ajuda.

Até aí, tudo bem. O que incomodou o ministro foi a sugestão de Sidônio, noticiada pela jornalista Mônica Bergamo, da Folha de S.Paulo, de criar uma espécie de secretaria supraministerial reunindo as diferentes políticas de segurança pública do governo. Lewandowski fez chegar a Sidônio que aquilo era uma usurpação de competência. A ideia, por ora, não foi para a frente.

Tiago César, no entanto, garante que “não tem ninguém dando cotovelada em ninguém”. Se tem algo que o deixa orgulhoso, é a onipresença de Sidônio na Esplanada. “Um governo que ouve a comunicação em todas as etapas do seu processo aproveita melhor a comunicação, e hoje a gente tem isso”, diz. “A Secom participa da elaboração de políticas porque ela é a população. É a voz da população.”

“Tudo na vida é referência. Absolutamente tudo”, disse Sidônio numa breve coletiva de imprensa depois de assinar o termo de posse no Palácio do Planalto, em janeiro. Prosseguiu numa analogia: se naquele momento o Brasil era um copo d’água meio cheio, isso devia ser celebrado, “porque a gente encontrou o copo vazio”. O ministro é da opinião de que o governo, até ali, tinha falhado em comunicar o estrago que quatro anos de Bolsonaro fizeram ao país. Era preciso alinhar as expectativas, afirmou.

Raul Rabelo, que continuou em Salvador para cuidar da Leiaute e dos três filhos, concorda com o amigo. Os dois conversam com frequência. “A primeira campanha que o Pimenta fez era ‘O Brasil voltou’. Uma campanha festiva. A gente pensou: ‘Que país que voltou, cara pálida?’ Três meses de governo, voltou porra nenhuma. É um bom bordão, mas não pro começo. Quando você termina um processo eleitoral, você tem que alinhar expectativa e realidade. O erro naquele momento foi aumentar a expectativa e se distanciar ainda mais da realidade. Voltou para onde? É claro que o povo não vai entender.”

Em abril, Sidônio organizou um evento chamado “O Brasil dando a volta por cima”. Encheu um auditório em Brasília. Estavam lá Lula, Alckmin e quase todos os ministros, que receberam de presente uma apostila listando todas as conquistas do governo. O objetivo era unificar a pauta e mostrar tudo o que já havia sido reconstruído. No palco do auditório, co­mo se estivessem num programa de tevê, duas apresentadoras se alternavam lendo, de um teleprompter, estatísticas do governo. As falas eram intercaladas com vídeos típicos de campanha. Devido a uma série de erros técnicos – imagens travando, som picotando –, o evento não deixou boas lembranças.

O primeiro semestre de Sidônio no Palácio do Planalto foi o pior semestre do governo até agora. Imobilizado pelo Congresso e desgastado pela inflação e por crises consecutivas, do Pix ao INSS, Lula atingiu o nível mais baixo de popularidade de seus três mandatos. A proporção de pessoas que avaliavam mal o governou subiu de 31% para 41% entre dezembro e março, segundo o instituto de pesquisa Quaest. Os que avaliavam bem somavam 27%. A situação chegou a tal ponto que, em junho, Paulo Pimenta se sentiu à vontade para dar uma entrevista ao jornal O Globo dizendo que o problema do governo, afinal, nunca fora a comunicação.

O jogo começou a virar poucos dias depois – e por motivos alheios à Secom. Em 25 de junho, o Congresso derrubou o decreto que aumentava alíquotas do Imposto sobre Operações Financeiras (IOF), uma medida do governo para aumentar a arrecadação taxando grandes fundos de investimento. O texto vinha sendo cozinhado desde maio. Depois de muitas concessões do Ministério da Fazenda, selou-se um acordo no começo de junho, numa reunião que Hugo Motta, presidente da Câmara, chamou de “histórica”. A derrubada do decreto, aprovada em questão de horas, pegou todos de surpresa.

Foi um baque sobretudo para Haddad, que se sentiu traído. O ministro telefonou naquela mesma noite para Otávio Antunes, marqueteiro e militante do PT que atuou na sua campanha a presidente em 2018, ao lado de Raul Rabelo. Os dois são amigos. A agência de Antunes, Urissanê, presta serviços ao partido. No telefonema, o ministro, exasperado, defendeu que o PT partisse para o ataque nas redes sociais. Queria deixar claro que o Congresso, ao derrubar o decreto, estava defendendo os milionários. Depois telefonou para Jilmar Tatto, então secretário de Comunicação do PT, e disse o mesmo. “Ele estava muito bravo, se sentiu derrotado”, diz Tatto. “Tinha que ter uma reação.”

O partido já vinha preparando uma série de vídeos sobre o projeto de isenção do imposto de renda para quem ganha até 5 mil reais, que havia sido apresentado ao Congresso em março. O pedido de Haddad antecipou e fez subir o tom da campanha. Antunes sugeriu ao ministro a sigla BBB – bancos, bets e bilionários – e produziu um vídeo com inteligência artificial que mostrava uma balança: de um lado, dezenas de trabalhadores segurando o peso dos impostos, representados como sacos de dinheiro; do outro, um trio de engravatados suportando uma carga leve. No decorrer do vídeo, uma pessoa vai pegando impostos do grupo mais pobre e jogando para o grupo mais rico, que fica espremido. “Bilionários, bancos, plataformas de apostas pagam nada ou quase nada de imposto de renda. Vão passar a pagar mais”, anuncia uma voz em off, ao som de uma orquestra acelerada.

Haddad aprovou o vídeo, que também teve anuência do então presidente interino do PT, o senador Humberto Costa. A peça foi publicada no dia 26. Teve desempenho modesto, mas foi seguida por outros dois vídeos similares que estouraram. Só no Instagram do PT, os três juntos somam mais de 60 milhões de visualizações. Foram repostados por ministros, parlamentares e influenciadores. A seguir surgiram na internet outros vídeos mais contundentes – dos quais o PT não assume autoria –, tratando o Congresso como “inimigo do povo” e Hugo Motta como “Hugo Nem se Importa”.

Sidônio recebeu a novidade com cautela. Ele é próximo de Gleisi Hoffmann, hoje ministra da Secretaria de Relações Institucionais, com quem convive diariamente no Planalto. Como ela, temia que a campanha de IA pudesse prejudicar ainda mais a governabilidade no Congresso. Sidônio diz a colegas de governo, brincando, que no último ano Gleisi e Haddad inverteram papéis: quando estava na presidência do PT, ela tensionava a luta de classes; ele tentava apaziguar o clima no mercado e no Centrão.

No fim, Sidônio foi convencido e deu carta branca para que sua equipe de redes seguisse a toada do PT. Foi, na avaliação quase unânime dos petistas e dos integrantes da Secom, um divisor de águas. “Ali o governo saiu das cordas”, avalia Jorge Solla. Éden Valadares, que sucedeu Tatto na Comunicação do partido, diz que a campanha de IA “traduziu de forma crua, bruta e demarcada politicamente” aquilo que Lula vinha tentando dizer desde a campanha eleitoral. “Isso deu substância pro Sidônio. E aí ele nadou de braçada.”

As postagens da Secom, que até então tratavam o imposto de renda sob a ótica da isenção, passaram a focar na cobrança sobre os super-ricos e sobre o Congresso, para que aprovasse o projeto. Virou pauta quase diária, e o engajamento disparou. O tarifaço de Trump, anunciado poucos dias depois, alimentou ainda mais a retórica combativa do governo, que começou, finalmente, a reverter a queda de popularidade.

“Foi um momento de virada”, diz Tiago César. Em conversas reservadas, no entanto, Sidônio diminui o peso do PT na história – o que não colabora para melhorar sua relação com Haddad. Diz que o partido agiu dessa forma seguindo uma diretriz do Planalto. Os integrantes da Secom que conversaram com a piauí também evitaram atribuir mérito ao partido. “Não sei bem dizer se primeiro começaram os vídeos de IA do PT ou os nossos posts, eu diria que foi concomitante”, disse Mariah Queiroz. “De onde isso surgiu, e como, eu deixo pra vocês, jornalistas, que fazem uma análise cronológica”, desconversou Tiago. Depois resumiu a atuação da Secom com uma citação apócrifa: “A comunicação não diz para onde o vento vai soprar. Ela diz a hora de abrir a vela.”

Veja o resultado de ferro na neve”, diz a legenda, sobreposta à imagem de uma pessoa prestes a largar um pedaço de ferro incandescente no chão coberto de neve. Quando gelo e fogo estão perto de se tocar, o vídeo é interrompido por dois olhos e uma boca que aparecem na tela. “Ê! Calma, meu patrão, a gente vai deixar você assistir o final desse vídeo. Mas antes o que que rima com ferro? Imposto zero. E o que que rima com comum? O fim da escala 6×1. Pronto, era esse o recado. Pode assistir o vídeo até o final. Repasse o recado!” Um funk começa a tocar, e o ferro desliza livre pelo gelo.

A peça peculiar está no perfil institucional do governo brasileiro no Instagram. Foi publicada em outubro e vista mais de 50 milhões de vezes. “A primeira vez que assisti a essa coisa de bait, de começar o vídeo com algo que chama atenção e depois vira outra coisa, pensei: ‘Nossa, que nonsense’”, diz Mariah Queiroz, a secretária de Estratégia e Redes da Secom. A sugestão veio de sua equipe, composta por cerca de vinte pessoas, a maioria na faixa dos 20 anos. Alguns funcionários ela trouxe consigo para a Secom, outros foram aproveitados da gestão anterior. “Falei: ‘Vamos embora, vamos ver se funciona.’”

Dessa mesma dinâmica nasceram outros vídeos virais. Um deles, “Explicando a proposta de mudança do imposto de renda – versão personagens da ficção”, diz que, no Brasil, o Pato Donald seria isento de pagar imposto de renda, mas o Tio Patinhas teria de botar a mão no bolso. Outro vídeo, “Pix no exterior explicado pelas formiguinhas”, mostra formigas antropomorfizadas viajando pelo mundo e sendo invejadas por formigueiros que não dispõem desse método de pagamento. As postagens são ágeis, chamativas e frequentemente engraçadas. Têm vozes distorcidas, montagens toscas, gírias, memes, capivaras investigativas, liquidificadores falantes, cachorros motoristas.

É uma estética que Sidônio, numa palestra para militantes petistas no começo do ano, chamou de “sujinha”. Abarca, além dos vídeos, os chamados packs: compilados de memes popularizados por páginas como Melted Videos e saquinho de lixo. “Eu achava que as redes do governo mostravam muito o dia a dia de Brasília, do Palácio, e muito pouco a vida do Brasil, a imagem do Brasil, dos brasileiros”, diz Queiroz. “A gente começou a produzir alguns conteúdos, que eram basicamente colagens, com referências estéticas do Brasil. O que é muito brasileiro? Capim, botijão de gás, pano de prato no ombro. Umas coisas que não são política pública necessariamente, mas que criam identificação.”

Queiroz não faz parte da “ala baiana” da Secom, como ela própria diz. Não conhecia Sidônio e foi indicada a ele por Rafael Marroquim, marqueteiro com quem trabalhou na Prefeitura do Recife. Tem deixado boa impressão nos colegas e integrantes do governo, que elogiam a mudança no tom das redes. De fevereiro a setembro, os perfis administrados pela Secom ganharam 3,5 milhões de novos seguidores. Os dados são de um levantamento da própria secretaria, produzido para consumo interno. As páginas SecomVc e Presidência da República do Brasil foram abandonadas por serem consideradas supérfluas. Estão sem novas postagens desde janeiro.

Os brasileirismos, a estética “sujinha” e o tom debochado – aquilo que Queiroz chama de “rede social com cara de rede social” – começaram tão logo ela assumiu a secretaria. Já as comportas do nonsense e a luta política mais explícita irromperam em julho, na onda do imposto de renda. “Ali a gente ganhou uma certa liberdade de se posicionar de forma mais clara. Óbvio que, do ponto de vista das redes, isso é muito melhor, porque rede social é estruturada a partir de tensionamentos”, ela diz. “E, quando sobe o tom, a gente pode também brincar um pouco mais com a linguagem.”

As postagens do governo, que antes funcionavam como informes neutros sobre políticas públicas, passaram a incluir adversários – como “os gatos super-ricos que moram em mansões, dirigem carros de luxo, gastam dinheiro no exterior e investem 600 mil reais por ano em previdência privada”, e o “cachorro mandão” que não respeita a soberania brasileira.

Mais recentemente, uma série de postagens em tom alarmista denunciou que o projeto de lei antifacção, apresentado pelo governo, vinha sendo deturpado pela oposição no Congresso. Foi mesmo, e o governo, apesar da campanha intensa da Secom, acabou derrotado. Nem todos os posts passam por Sidônio, e a equipe aproveita para esticar a corda. Depois que a isenção do imposto de renda foi aprovada, em 1º de outubro, os perfis da Secom passaram a militar pelo fim da escala 6×1, uma pauta que nem é unanimidade no governo.

Sidônio, no entanto, parece ter tomado gosto pela briga. No começo de outubro, quando a Câmara derrubou outra medida da Fazenda para taxação de fintechs e bets, o ministro quis que as redes do governo protestassem. Foi convencido pelos auxiliares de que era um passo arriscado. A Secom havia entrado de cabeça na pauta do imposto de renda, mas defender a aprovação de um projeto do governo é diferente de reclamar de uma decisão de outro poder, no calor do momento. O post, que estava quase pronto, foi arquivado.

Felipe Nunes, diretor da Quaest, é cauteloso ao avaliar o peso da comunicação na recuperação do governo Lula. Diz que uma das explicações está na queda da inflação dos alimentos, a partir do meio do ano. Pondera, no entanto, que Sidônio ajudou a dar um sentido histórico ao terceiro mandato do presidente, e que isso se reflete nas pesquisas. A quantidade de eleitores que dizia não conhecer as políticas públicas do governo caiu significativamente, de 49,7% em maio para 27% em setembro.

Nunes acredita que a melhora na popularidade é consequência de entregas materiais, mas não só. “Quando aparece a questão da soberania do país, e o governo se posiciona, é mérito da política, do Lula, mas também da Secom, que soube mudar o slogan na hora certa, organizar uma artilharia de comunicação na rede social, fazer campanha na tevê.” É o que na ciência política se chama de rally ‘round the flag – a oportunidade que os governantes têm, em momentos de crise nacional ou global, de unir o país e se destacar. “Bolsonaro teve essa chance com a Covid, mas fez o contrário.”

Sidônio assumiu a Secom determinado a mudar o slogan “União e reconstrução”, que ele mesmo havia criado. Queria demarcar o começo do “segundo tempo” de Lula, como disse ao tomar posse. Encomendou pesquisas qualitativas, discutiu possíveis frases com sua equipe, mas a ideia ficou adormecida por meses. Foi retomada só em julho. Primeiro, definiu-­se que o slogan não falaria apenas em “povo”, mas também em “brasileiros”, para soar patriótico e deixar claro que não era um governo voltado só para os mais pobres. Depois, discutiu-se qual era a melhor formulação: se “ao lado” ou “do lado” do povo brasileiro. A conclusão foi de que “ao lado” soava frio, protocolar. Por sugestão de Sidônio, “governo federal” virou “governo do Brasil”. A versão final foi apresentada a Lula e aprovada no fim de agosto: “Governo do Brasil, do lado do povo brasileiro”.

“Quando a gente fala de legado, dá números, diz que o país saiu do Mapa da Fome, que o governo entregou ‘x’ casas do programa Minha Casa Minha Vida, tudo isso é razão. Mas hoje em dia não dá mais. Ninguém mais ganha falando apenas de razão”, diz Tiago César. “Você tem que falar de emoção, de valores, de propósito. Tem que falar de território ideológico. Do contrário, só fica disputando legado, esperanças, promessas, e as pessoas querem um pouco mais do que isso. Querem saber que modelo de sociedade a gente defende.”

Slogans são um produto da era analógica da comunicação, quando a mesma mensagem chegava de forma massificada para o conjunto da população por meio da tevê, do rádio e dos jornais. Sua relevância é menor na era digital, em que a comunicação é hipersegmentada. Sidônio, no entanto, diz que a mensagem é importante para servir de “comando geral” ao governo. No Sete de Setembro, assinou um artigo na Folha explicando o conceito. Citou Darcy Ribeiro para defender a ideia de uma nação una e definiu o novo slogan como uma “posição que vai além da simples coalizão”.

Alguém poderia dizer que, simbolicamente, a mudança marcou o fim da frente ampla de 2022 e o começo da campanha de Lula à reeleição. Alckmin, instado a comentar, desconversa. “A frente ampla ainda existe, é necessária.” Sentado na cabeceira de uma longa mesa de reuniões do Ministério do Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviços, numa sexta-feira de outubro, o vice é só elogios a Sidônio. “Comunicação é ciência e arte, e ele faz essa sinergia.” Alckmin diz que está contente com a isenção do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) para carros econômicos e pouco poluentes, aprovada pelo governo federal em julho passado. Conta que deu um toque em Sidônio. “Está pouco divulgado.”