O JORNALISMO DE ECONOMIA SOB O CONTROLE DA FARIA LIMA

Em^[1] fevereiro de 2020, dois meses depois de comprar a revista Exame, o BTG Pactual promoveu um encontro entre os editores da publicação e os executivos do banco que haviam sido escalados para administrá-la. Numa chácara na Região Metropolitana de São Paulo, entre reuniões sobre gestão e dinâmicas motivacionais que duraram quatro dias, a consultoria contratada para reformular o título, em dado momento, anunciou qual seria o mote da Exame dali em diante: “Celebrar o capitalismo brasileiro.” Os jornalistas ficaram espantados porque aquilo não poderia ser mais discrepante do ideal de objetividade e independência que seu ofício persegue. O anúncio do mote reavivou a suspeita de que o BTG Pactual, ao comprar a revista da Editora Abril, talvez não estivesse disposto a cumprir a promessa de proteger sua integridade editorial e manter a publicação afastada dos interesses financeiros do banco. Apesar do incômodo, o slogan acabou vingando. (Tempos depois, mudou para “celebrar o empreendedorismo brasileiro”.)

O receio dos jornalistas de que haveria interferência no seu trabalho se consumou poucos meses depois, em setembro, na edição de número 1 218. Na época, o sucesso dos testes clínicos da vacina contra a Covid animava o mundo. A primeira grande onda de mortes da pandemia arrefecia e o Brasil tentava olhar além. A Exame encomendou uma sondagem sobre o desejo dos brasileiros para o futuro e produziu uma extensa matéria a respeito. Em fundo azul-royal, a capa da edição 1 218 estampava uma ilustração em que um grupo de pessoas se debruçava sobre folhas de papel com números e gráficos, dispostas de modo a formar o mapa do Brasil, e analisava detidamente as informações ali contidas. A manchete era: Que Brasil o Brasil quer? Em seguida, vinha um complemento: “Uma pesquisa exclusiva Exame/Ideia mostra que os brasileiros desejam menos impostos e mais programas sociais. Um Estado generoso aliviou as dificuldades da pandemia, mas escancarou a fragilidade do projeto liberal. As incoerências são latentes – a dificuldade de reconstrução, também.”

Nenhum leitor viu essa chamada. Naquela terça-feira de setembro, a direção da redação agiu como de costume: fechou a revista, mandou as páginas para a gráfica e enviou a imagem da capa para os executivos do banco que administravam a publicação, os quais se dividiam entre a sede do BTG, na Avenida Brigadeiro Faria Lima, e o recém-instalado escritório da nova Exame, na Avenida Presidente Juscelino Kubitschek – uma caminhada de 12 minutos no coração financeiro de São Paulo. No dia seguinte, no entanto, no final da tarde, chegou aos editores a ordem que gela o estômago dos jornalistas: “Parem as máquinas!” Mas não se tratava de uma notícia bombástica de última hora que precisava ser incluída na revista. Um diretor do BTG, Rodrigo Goes, que respondia pela corretora de valores do banco e nunca se envolvera nas atividades da revista, achou que a chamada de capa podia “dar merda com o governo” e mandou trocá-la. Naquela altura, 50 mil exemplares, impressos em uma gráfica terceirizada em Minas Gerais, estavam prontos para tomar o caminho das bancas e da casa dos assinantes. Todos foram para o lixo.

Feita a mudança, a revista chegou às bancas com a seguinte chamada: “Uma pesquisa exclusiva Exame/Ideia mostra que os brasileiros desejam menos impostos e mais programas sociais. O auxílio emergencial aliviou as dificuldades da pandemia. Agora é hora de retomar a agenda liberal que [sic] o Brasil tanto precisa em sua reconstrução.” A troca suprimiu a menção ao “estado generoso”, à “fragilidade do projeto liberal” e às “incoerências”. Não estava escrito na matéria, mas a nova chamada refletia a visão do novo dono da revista: o banqueiro André Esteves, fundador do BTG e atual presidente do Conselho de Administração da instituição. Procurados pela piauí para comentar o episódio, Rodrigo Goes e André Esteves não quiseram dar entrevista. A assessoria de imprensa do banco enviou uma nota em que não faz menção à troca da chamada de capa e afirma o seguinte: “A liberdade de imprensa é um valor inegociável e a Exame trabalha com independência editorial. Sua equipe é formada por profissionais experientes, com autonomia para avaliar as pautas e reportagens que se propõem a cobrir com responsabilidade, ética e comprometimento.”

Para desgosto dos jornalistas, a mudança de uma capa por exigência do dono da revista não é um fato incomum. É difícil encontrar uma redação que não tenha pelo menos um caso igual para relatar. O episódio do BTG e da Exame, no entanto, tem uma característica singular: o domínio que grandes instituições financeiras vêm exercendo sobre veículos jornalísticos dedicados exclusivamente ao noticiário de economia, negócios e finanças no Brasil. O BTG diz que a Exame não foi comprada pelo banco, mas sim por um grupo de sócios que controlam o banco. É uma afirmação correta, mas a diferença, na prática, é apenas formal, pois os sócios do BTG são os únicos com poderes para decidir os rumos da revista.

Na lista dos dez maiores títulos dedicados exclusivamente a notícias econômicas do país – todos eles com acesso gratuito –, seis pertencem a alguma instituição financeira. A começar pelo campeão de audiência digital, o InfoMoney, da XP Investimentos, uma das maiores corretoras de valores do país, que conta com uma participação minoritária do Itaú Unibanco, o maior banco privado brasileiro.^[2] Uma estimativa da Semrush, que monitora a audiência online, informa que, de agosto de 2022 a agosto passado, o InfoMoney registrou, em média, 33,9 milhões de visitas mensais. Em segundo lugar, vem o site da revista Exame, com 12,2 milhões de visitas mensais, seguida pelo Money Times, com média de 11,5 milhões. É apenas no quarto lugar que surge a primeira publicação sem vínculo com instituição financeira. Trata-se do jornal Valor Econômico, cujo site teve 10,4 milhões de visitas em média. Criado em maio de 2000, o Valor nasceu de uma parceria entre os grupos Folha e Globo. Em 2016, o Grupo Globo comprou a parte do sócio e tornou-­se o único dono do jornal.

Em quinto lugar na fila, com 6,2 milhões de visitas, está o Seu Dinheiro, que, assim como o Money Times, pertence a Empiricus, a casa de análise de investimentos também controlada pelo BTG. A sexta posição, com 4 milhões, é ocupada pela IstoÉ Dinheiro, uma publicação da Editora Três que também não tem conexões com instituições financeiras. Depois, em sétimo, está o E-Investidor (1,9 milhão de visitas), do Grupo Estado, controlador do jornal O Estado de S. Paulo, que tampouco pertence a instituições financeiras. O oitavo lugar é ocupado por outro título com vínculo no mercado financeiro, o InvestNews (1,8 milhão de visitas), de propriedade do Nubank, o maior banco digital da América Latina. Em nono, mais um veículo independente, a Bloomberg Línea (1 milhão), que é uma parceria entre a Bloomberg Media, de Michael Bloomberg, e a Falic Media, que faz parte do conglomerado dos irmãos israelenses Falic, dono das lojas duty-free dos aeroportos americanos. A lista dos dez se completa com outro título ligado a instituições financeiros, a Inteligência Financeira, que tem uma média de 970 mil visitas mensais e pertence ao Itaú Unibanco.^[3]

Trocando em miúdos: 79% das consultas feitas nos mais populares veículos dedicados exclusivamente à economia e aos negócios acabaram nas páginas de portais controlados por instituições financeiras – com destaque para duas organizações: a XP Investimentos, dona do líder InfoMoney, e o BTG, que detém 36% das visitas em razão do seu controle sobre a Exame, o Money Times e o Seu Dinheiro. O domínio do mercado sobre o noticiário econômico é uma peculiaridade brasileira. “Uma situação em que uma instituição financeira é dona e administra um site de jornalismo econômico é altamente incomum nos Estados Unidos e em outros lugares do mundo”, disse à piauí o americano Chris Roush, professor de jornalismo econômico e autor de dez livros sobre o assunto, entre eles The future of business journalism: why it matters for Wall Street and Main Street (O futuro do jornalismo de negócios: por que isso importa para o mercado financeiro e para as pequenas empresas). A prevalência das instituições financeiras sobre os veículos levanta uma questão imperativa: como evitar que os interesses dos bancos contaminem o noticiário econômico? “Não é um lugar em que eu confiaria para buscar informações sobre investimentos, porque pode favorecer os interesses do controlador”, diz Roush.

A piauí apresentou essa questão para todas as instituições financeiras ligadas aos seis portais que constam da lista das dez maiores audiências. Todas elas – à exceção da Empiricus – evitaram entrevistas e preferiram mandar notas redigidas por suas assessorias de imprensa, defendendo a independência editorial de seus veículos. Felipe Miranda, fundador e dirigente da Empiricus, que controla o Seu Dinheiro e o Money Times, concedeu entrevista. Ele afirma: “Como economista, acredito que, na média, as pessoas são racionais. Elas notam se, entrando em determinado site, encontram um podcast com um certo gestor, depois uma matéria sobre a estratégia do mesmo gestor e, do lado, um anúncio convidando a investir nesse produto. Os empresários vão entender que ou atendem o desejo do leitor por informação isenta ou vão morrer.”

O grau de interferência das instituições financeiras na rotina das redações varia. A piauí conversou com dezenove jornalistas que trabalham ou trabalharam em oito plataformas, entre as quais as seis que são ligadas a instituições financeiras. As ingerências menos sutis acontecem na Exame, pois executivos do próprio banco atuam como diretores administrativos da revista e dividem o escritório com os jornalistas, e na Inteligência Financeira, cuja sede fica dentro da matriz do Itaú, em São Paulo. Na Exame, os temas a serem abordados na versão digital ou impressa são discutidos livremente por editores e repórteres com os diretores do banco que trabalham na revista e mesmo com os que não trabalham, em eventuais reuniões. Na IF, como é chamada internamente, as reuniões dos jornalistas para definir pautas do site contam com a participação de profissionais de marketing contratados pelo banco. No início deste ano, segundo conta um jornalista que trabalhava no portal na época, uma reportagem sobre o vício em investimentos de curtíssimo prazo na Bolsa de Valores foi tirada do ar por determinação do banco. Nos demais portais, as conversas dos representantes das instituições financeiras com os jornalistas são menos invasivas. Tratam de questões amplas e estratégicas da cobertura. Os jornalistas que não ocupam cargos de liderança pouco ou nada interagem com os executivos das instituições.

“De forma geral, a sociedade não compreende o valor da imprensa livre. E aí os grupos econômicos pensam: se todo mundo tem um veículo jornalístico para disseminar sua visão de mundo, também quero ter o meu”, diz o ex-diretor de um site controlado por um banco, que pediu para não ser identificado a fim de evitar represálias no mercado de trabalho. Além da vantagem intangível gerada pela propagação de um discurso favorável, os portais podem colher benefícios bastante concretos, como cadastrar leitores e fornecer os dados à instituição financeira, que, por sua vez, vai lhes oferecer seus produtos. É uma prática generalizada no mercado.

No texto em que explica sua política de privacidade, o InfoMoney diz claramente que pode vir a compartilhar as informações dos leitores com a XP. Da mesma maneira, o Money Times e o Seu Dinheiro avisam que podem ceder os dados dos leitores à Empiricus e ao BTG Pactual. No site da Inteligência Financeira, o próprio Itaú assina a explicação sobre a política de uso de dados, avisando que é permitido o compartilhamento entre as empresas do grupo. O mesmo acontece com o InvestNews e o Nubank. A Exame, por sua vez, estabelece que as informações dos leitores podem ser compartilhadas com empresas “subsidiárias, coligadas e afiliadas” – não há menção nominal ao BTG.

A apuração desta reportagem – sobre um tema que nunca foi abordado pela imprensa no Brasil – produziu um certo incômodo no universo onde se cruzam os bancos e as redações de veículos econômicos. A direção do Valor Econômico fez contato com a direção da piauí, interessada em saber mais detalhes sobre o conteúdo e o escopo da matéria – o jornal, frise-se, não é propriedade de uma instituição financeira. A direção da Exame quis se certificar de que seria tratada de forma equânime, garantia que recebeu. A Inteligência Financeira, do Itaú, não fez contato com a piauí, mas tomou uma providência: como a autora desta reportagem foi contratada da IF o portal eliminou sua assinatura das matérias que fez durante o período em que lá trabalhou. A assessoria de imprensa do BTG também ligou para se certificar de que a direção da piauí estava ciente de que o banco não era o dono oficial da Exame, mas apenas seus sócios controladores. Na conversa, a assessoria do BTG disse que o banqueiro André Esteves mandara perguntar se a reportagem mencionaria “as relações do Itaú e da família Moreira Salles com a piauí”. O assunto atraiu bastante a atenção do BTG. Na nota que o banco enviou à reportagem, há um trecho em que afirma o seguinte: “Os sócios da holding do BTG Pactual, controladores da Exame, acompanham o dia a dia do veículo da mesma forma com que os controladores do Itaú acompanham a piauí.”^[4]

O avanço de bancos e corretoras sobre o segmento de informação econômica é parte da batalha desses gigantes pelo bolso dos clientes, que, há muito pouco tempo, passaram a compreender que existem outras maneiras de colocar o dinheiro para trabalhar, além da poupança tradicional. É um cenário relativamente recente. Desde o Plano Real, lançado em 1994, a taxa de juros sempre foi alta. Teve um pico de 45% em 1999 e, na maior parte do tempo, ficou acima de 10%. Uma taxa desse tamanho desencoraja os bancos a criar novas aplicações financeiras e produtos mais sofisticados, pois basta oferecer ao investidor uma aplicação de renda fixa qualquer, ou algo parecido.

A partir de 2017, no entanto, a redução dos juros tirou o mercado financeiro da estagnação. De lá para cá, a quantidade de pessoas físicas investindo na Bolsa de Valores saltou de 600 mil para 5 milhões. As gestoras de investimento quase dobraram, pulando de 552 para 928. Tudo cresceu: os produtos, os serviços, as plataformas de comercialização, o número de especialistas em investimento. Surgiram as instituições financeiras puramente digitais, que o mercado apelidou de fintechs. Os aplicativos das fintechs entraram no mercado oferecendo prateleiras e mais prateleiras virtuais de aplicações. Todo o ecossistema prosperou. Em entrevistas e palestras, o banqueiro André Esteves costuma chamar esse fenômeno de financial deepening, algo como “sofisticação financeira”.

A XP Investimentos é uma das primeiras estrelas dessa constelação. Fundada em 2001 em Porto Alegre, numa salinha comercial de 25 m² com dez computadores de segunda mão, a XP queria atuar como um escritório de agentes de investimento que vendem produtos de determinada corretora de valores ou plataforma, fornecendo aos clientes uma consultoria para a tomada da melhor decisão. Nos planos dos fundadores, os amigos Guilherme Benchimol e Marcelo Maisonnave, os agentes intermediariam a venda de ações entre as corretoras de valores e as pessoas físicas. Mas tropeçaram num obstáculo inesperado: a falta de educação financeira. A aplicação em ações na Bolsa de Valores soava grego para a maioria dos brasileiros, o que dificultava atrair clientes para o negócio.

Benchimol e Maisonnave tiveram então a ideia que mudaria tudo: dar cursos sobre o mercado de ações e os alunos se tornariam clientes da XP ao se converterem em investidores. A fórmula deu certo em Porto Alegre, espalhou-se para outras cidades gaúchas e logo alcançou outros estados. Em 2005, a XP começou a gerir o dinheiro dos clientes. No ano seguinte, obteve licença para atuar como corretora de valores, deixando de ser apenas um escritório de agentes autônomos. Surfou a onda de recuperação do Brasil depois da crise financeira global de 2008 e, no ano seguinte, já era a maior corretora independente do país, com 5 mil clientes. Em 2011, fez um movimento crucial: comprou o InfoMoney.

A intenção era seguir com a formação de investidores, ampliando a vertente educacional do negócio. “A XP tinha o objetivo genuíno de ensinar e educar”, disse Maisonnave, em conversa com a piauí. Às notícias e análises do mercado financeiro que publicava, o InfoMoney acrescentou os cursos já famosos da XP e passou a distribuir outros materiais. Não fazia isso por bom-mocismo. Com esse trabalho, pretendia triplicar a média diária de abertura de novas contas de investidores que, naquele momento, estava em cerca de cem. Com o passar do tempo, porém, o interesse comercial da corretora começou a se sobrepor ao desejo de ajudar o brasileiro a entender o mundo dos investimentos.

“Nos primeiros anos, o InfoMoney teve total independência editorial. Alguns concorrentes eram anunciantes e fontes das matérias”, diz Maisonnave, que rompeu relações com Benchimol, deixou a XP em 2014, alegando conflitos de interesse do negócio, e abriu uma corretora de valores. “Mas a estratégia foi mudando ao longo do tempo. Hoje, o InfoMoney cobre apenas o universo dele, que são o ecossistema da XP, os interesses da XP. O risco disso é que o público que só acessa o InfoMoney recebe uma informação parcial. O InfoMoney tem uma visão enviesada para o lado do seu grupo econômico.” Benchimol, que continua na XP, não quis dar entrevista.

A piauí conversou com quatro jornalistas que trabalharam nos últimos anos no InfoMoney. Eles pediram para ficar no anonimato para não se indisporem com o antigo empregador. Todos contam que participavam das reuniões em que a XP discutia os planos de lançamento de seus produtos. Também dizem que, na hora de escolher convidados para alguns programas de vídeo, dava-se prioridade para os donos das gestoras que pagavam o maior rebate (comissão) na venda de seus fundos pela plataforma. As empresas parceiras, ou empresas cujos controladores eram próximos da direção da XP, também tinham tratamento privilegiado. Em maio de 2020, por exemplo, a redação do InfoMoney recebeu um pedido para tirar do ar uma matéria sobre uma demissão em massa na Stone, a companhia de meios de pagamento. Ciosos do seu trabalho, os jornalistas se negaram a fazê-lo. No fim, acertou-se que a notícia continuaria no site, mas sairia da home page do veículo.

Na primavera do setor financeiro brasileiro, as rivalidades também floresceram. A XP, comandada por empreendedores ousados e sem vínculo com famílias banqueiras, partiu para cima das instituições tradicionais. Em comerciais na tevê, acusava os bancões de explorar seus correntistas com tarifas pesadas e lhes oferecer apenas seus próprios produtos financeiros, que enriqueciam mais a instituição do que o investidor. Em 2017, no entanto, uniu-se a uma instituição tradicional: vendeu 49,9% de sua participação ao Itaú, que, entre ganhar e perder da XP, preferiu juntar-se a ela – mas, três anos depois, o banco começou a se desfazer das ações, reduzindo hoje sua participação abaixo dos 10%. Em 2018, a XP lançou sua plataforma de investimentos, copiando conceitos inovadores da corretora americana Charles Schwab. E acabou virando banco. Hoje tem quase 4 milhões de clientes, faz a gestão de quase 1 trilhão de reais e seu valor de mercado bate em 11,5 bilhões de dólares, mais de 50 bilhões de reais, segundo a cotação de suas ações negociadas na Nasdaq, a Bolsa de Valores de empresas de tecnologia de Nova York.

Para chegar lá, a XP enfrentou pesos-­pesados da inovação financeira. Entre eles, o Nubank, fundado em 2013 pelo colombiano David Vélez, a brasileira Cristina Junqueira e o americano Edward Wible. Hoje, o Nubank é um mamute com 70 milhões de clientes no Brasil e valor de mercado de 35,3 bilhões de dólares, mais de 170 bilhões de reais. A instituição fez a trajetória inversa. Primeiro, emitiu cartões de crédito, como qualquer banco de varejo, e só anos depois, com a compra da corretora brasileira Easynvest, passou a oferecer opções de investimento para seus clientes. Junto com a corretora, veio o site InvestNews, criado em janeiro de 2020, cujas estrelas eram o jornalista Dony De Nuccio, ex-âncora da Globo, e o professor de finanças Samy Dana, ex-apresentador do programa Conta Corrente da GloboNews.

Mesmo depois da aquisição pelo Nubank, o InvestNews continuou com sua estrutura original. O banco digital colocou a equipe do site em uma área separada do escritório, com acesso controlado para que funcionários de outros departamentos não circulassem na redação. As publicações do banco que aparecem no site são identificadas como branded content [conteúdo publicitário], sinalizando ao leitor que não se trata de um trabalho jornalístico. Assim como os demais portais, o InvestNews publica notícias sobre todo tipo de produto que o banco negocia. Segundo a assessoria, o portal mantém a mesma estrutura independente que já tinha nos tempos da Easynvest e “preservou assim sua atuação enquanto veículo de imprensa agnóstico”.

A disputa da XP com o Nubank, no entanto, é menos aguda do que com o BTG, o banco de investimento de atacado fundado em 1983, no Rio de Janeiro. Em 2018, o BTG, que atendia empresas e grandes investidores, resolveu tentar atrair o público geral. Enquanto o Nubank atraiu um cliente mais jovem, de classe média, e até hoje mantém o serviço de varejo como seu carro-chefe, a XP e o BTG miram no cliente já estabelecido, com alto poder aquisitivo e condições de fazer investimentos mais parrudos. A crise da Editora Abril, que publicava a Exame, tornou-se a oportunidade ideal para o BTG, no momento em que o banco entrava com tudo no varejo, oferecendo cartão de crédito e conta-corrente. Com a Exame, pela qual pagou 72,3 milhões de reais em meio a uma recuperação judicial da Abril, o BTG agarrou a chance de ficar em pé de igualdade com a XP cujo InfoMoney já liderava o noticiário econômico. Hoje, a Exame, com quarenta jornalistas na sua redação, também aposta na venda de cursos de educação financeira e acabou de lançar uma faculdade online que oferece especializações e MBAs em tecnologia, negócios e ESG (sigla em inglês para “sustentabilidade, responsabilidade social e governança corporativa”).

O florescimento do mercado financeiro coincidiu com a longa crise da imprensa, que, atingida pelo advento da internet, começou a perder gradualmente sua principal fonte de renda – os anunciantes. O exemplo da Exame é o mais óbvio. No final da década de 2010, a publicação, tradicional e líder do seu segmento, pertencia a uma editora que, já tendo sido a maior da América Latina, encontrava-se em recuperação judicial. A Abril estava à procura de quem se dispusesse a pagar mais – e o BTG apareceu. E a revista sobreviveu. Carlos Eduardo Lins da Silva, professor da pós-graduação em jornalismo do Insper, ex-ombudsman da Folha de S.Paulo e ex-diretor-adjunto de redação do Valor Econômico, faz a seguinte ponderação: “É difícil dizer que, nesse cenário financeiro, o BTG não pode comprar a Exame. A revista publica boas matérias e algumas podem ser do interesse do BTG. O que é melhor para a sociedade? Deixar a revista morrer ou deixar que seja comprada pelo BTG e eventualmente publicar matérias de interesse do banco?”

Nos Estados Unidos, existe uma onda de fundos de investimento comprando veículos impressos em dificuldades financeiras. Em 2021, segundo um estudo do diário britânico Financial Times, metade dos quase 7 mil jornais do país eram controlados por companhias do setor financeiro. O fundo Alden Global Capital, desconhecido até adquirir o Chicago Tribune – um diário fundado em 1847 –, agora controla mais de 1 200 jornais americanos. A diferença em relação ao que se dá no Brasil é que são veículos generalistas. Cobrem assuntos variados, que vão da política ao esporte, da cultura ao noticiário policial – e não títulos dedicados exclusivamente a economia, negócios e finanças. A variedade do noticiário diminui o peso de eventuais interferências resultantes de interesses diretos do proprietário. Um leque de notícias mais amplo também ajuda a atrair anunciantes – embora em número declinante – de múltiplos setores.

A desconcentração – do noticiário e das receitas – contribui para a independência de um veículo. “Não é possível afirmar de fora, com certeza, quando há ou não interferência em um veículo jornalístico”, diz Lins da Silva. “O que eu acho que é possível quantificar é o grau de possibilidade de ingerência, e a aparência conta muito. É como nas pesquisas internacionais sobre corrupção. Não tem como quantificar a corrupção, então os estudos medem a aparência.” Ele acrescenta: “Em qualquer veículo que trate de questões financeiras e seja propriedade de uma empresa do mercado financeiro, isso deveria ser dito com clareza, de forma bastante ostensiva, em todas as páginas, em todas as seções.”

A piauí consultou os sites dos seis portais ligados a instituições financeiras. Todos eles – com uma exceção – informam que fazem parte de uma instituição financeira, mas apresentam essa informação da maneira mais discreta possível. Em geral, debaixo da aba do “quem somos”, acomodada entre as últimas opções do cardápio. A exceção é a revista Exame, que não cita qualquer informação sobre seus donos, seja na versão impressa, seja no site, mas seu site tem uma aba exclusiva para conteúdo do BTG, com o nome de “BTG Insights”.

Os demais não omitem suas filiações. O InfoMoney se apresenta como “o maior site especializado em mercados, investimentos e negócios do Brasil e um dos quinze maiores do planeta” e, ao final do texto, informa: “O InfoMoney faz parte do grupo XP Inc.” O Seu Dinheiro criou uma aba sobre “quem (não) somos”, com um texto em tom bem-humorado. Diz tudo o que não são – “não somos sisudos”, “não somos cegos”, “não somos vendidos” – e informa que “não estamos sozinhos”. Neste ponto, diz que integra um “ecossistema completo” para o investidor: “Conheça as demais empresas do grupo: Empiricus, Money Times e Real Valor.” A Inteligência Financeira tem aba para cada um dos seus colunistas, defende a integridade do seu conteúdo, apresenta-se como a “plataforma de notícias e análises de economia, finanças e investimentos que mais cresce no Brasil” e informa: “A IF é uma propriedade do Itaú Unibanco e seus jornalistas são independentes.” O InvestNews vai na mesma linha. Defende a qualidade do seu conteúdo e sua isenção, e encerra dizendo: “O InvestNews faz parte da holding Nubank, a maior fintech da América Latina.”

Nenhum portal diz a quem pertence na primeira página.

Os bancos tradicionais foram mais lentos para entrar no mercado do jornalismo econômico. O Bradesco limita-se a patrocinar o E-Investidor, do Estadão, por meio de sua corretora Ágora. O patrocínio vem desde 2020. “A Ágora Investimentos mantém com o site E-Investidor um acordo de patrocínio exclusivo cujo principal objetivo é o posicionamento da marca Ágora em um site de conteúdo voltado para investidores. O acordo não envolve relação de negócios, comercial e nem editorial”, explica a assessoria de imprensa. O Santander Brasil, a Caixa Econômica Federal e o Banco do Brasil ainda não tiveram iniciativas relevantes nessa área. O Itaú está tentando recuperar o tempo perdido com a Inteligência Financeira, portal criado em 2021. Quando decidiu entrar nesse mercado, o Itaú fez uma parceria com a Editora Globo. O contrato, assinado em maio daquele ano, previa que a IF seguiria os princípios éticos do jornalismo praticado pela editora.

De início, a IF tinha uma redação, contratou cerca de quinze jornalistas e montou um pequeno estúdio para gravação de vídeos na sede da Editora Globo na capital paulista, no bairro do Itaim Bibi. Pelo acordo, parte do material produzido pela IF também seria inserida em outros veículos do Grupo Globo, como o jornal O Globo e a GloboNews, sinalizado como “conteúdo de marca”. Eram pequenas matérias didáticas sobre investimentos e no caso da tevê, programetes de 2 minutos apresentados por influenciadores e trazendo entrevistas com especialistas do Itaú.

Na prática, o site era controlado pelo Itaú, que definia o público-alvo – leitores com recursos para investir além da caderneta de poupança –, a dinâmica operacional, assuntos a serem cobertos e detalhes como os títulos das reportagens. Em maio passado, quando se encerrou o contrato entre o Itaú e a Editora Globo, a meta de alcançar 2,5 milhões de visitas no site não havia sido atingida. Sem a parceria, o Itaú decidiu incorporar a IF à sua operação, tornando-se o único dono da plataforma. A redação se mudou para a sede do banco, na Zona Sul de São Paulo, e as informações institucionais que constam no site foram alteradas, para refletir a nova realidade, mas a instituição financeira continuou influindo nas pautas e no estilo das matérias.

Outro portal que começou em parceria com a imprensa tradicional é o Seu Dinheiro, hoje em quinto lugar na audiência. Em 2018, a Empiricus criou o site em conjunto com o Grupo Estado, dono do jornal O Estado de S. Paulo e da plataforma Broadcast, a principal agência de notícias econômicas do país, cujo serviço é pago. Em 2020, no entanto, a Empiricus comprou a parte do Grupo Estado e virou a única dona do Seu Dinheiro. (Felipe Miranda, Rodolfo Amstalden e Roberto Altenhofen, fundadores da Empiricus, trabalharam juntos em outro portal de notícias econômicas, o InfoMoney, líder do mercado. Em 2009, deixaram o InfoMoney, criaram a Empiricus e compraram o Money Times e, depois, o Seu Dinheiro. Em 2021, o BTG pagou 690 milhões de reais pela Empiricus e todas as suas unidades de negócio, inclusive os dois portais.)

A Empiricus nasceu com o propósito de oferecer um tipo de serviço antes exclusivo dos grandes investidores: esquadrinhar produtos financeiros e indicar as melhores aplicações para pequenos investidores – uma tarefa que cumpriu com tanta estridência que chegou a ser punida pelo Google “Desde o início, a gente acredita no valor social da informação, na transformação que a educação pode promover. Uma sociedade mais bem informada será mais próspera. Por isso, mantemos os nossos veículos editorialmente independentes, não tem imposição de pauta”, diz Felipe Miranda, que continua à frente da Empiricus mesmo depois da aquisição pelo BTG. “O conteúdo da Empiricus publicado nos nossos sites vem devidamente sinalizado como branded content e a cobertura contempla todos os concorrentes.” Na sua opinião, o que as empresas devem praticar, e o público deve exigir, é clareza na identificação dos donos dos portais e do material de sua autoria.

O mercado financeiro já aplica um mecanismo de transparência na produção de análises de investimento por casas independentes ou bancos: em seus relatórios, os analistas precisam informar se investem nos ativos que estão recomendando e se a instituição para a qual trabalham tem algum interesse naquele setor. Se os sites ou portais não tomam esse tipo de providência por livre-iniciativa estão sujeitos a cair na mira das autoridades. A Comissão de Valores Mobiliários (CVM), responsável por regular e fiscalizar o mercado, anunciou que pretende enquadrar em suas normas os influenciadores nas redes sociais que fazem recomendações de investimento sem deixar claro que são vinculados a instituições financeiras. Esse raciocínio da CVM pode ser estendido aos sites jornalísticos patrocinados por bancos e corretoras.

“A CVM tem um grande desafio. É difícil diferenciar, no meio de tanta informação, o que é opinião, o que é jornalismo isento, o que é matéria enviesada para alavancar a distribuição de determinado produto”, diz um advogado que trabalhou por duas décadas no mercado financeiro e pediu para ficar anônimo para não expor seus clientes. Indagada pela piauí sobre essa possibilidade, a CVM disse que “entende que é preciso haver convergência entre as normas em vigor e a adequada utilização de canais de comunicação, inclusive para que sejam evitadas práticas ilícitas”.

A taxa de juros – que tornou a cair, mas ainda se mantém nas nuvens – voltou a aumentar a atratividade da renda fixa e pode desacelerar a entrada de novos investidores no mercado, mas os recentes avanços tendem a ficar. Felipe Miranda, da Empiricus, e Marcelo Maisonnave, o ex-sócio da XP, apostam que, com o amadurecimento do investidor brasileiro, as instituições financeiras serão cada vez mais cobradas para diminuir a margem para conflitos de interesse nos seus negócios, não apenas nos sites jornalísticos que controlam, mas em toda a sua operação – a começar pelo modelo de comercialização de produtos, hoje baseado nos escritórios de agentes autônomos de investimento.

Neste modelo, cada agente – ou grupo de agentes – tem contrato de exclusividade com uma determinada corretora de vendas e trabalha como intermediário entre o cliente e as gestoras, que criam os fundos de investimento vendidos nessa corretora. A maioria das gestoras paga à corretora e ao agente uma comissão pela venda do seu fundo. Com esse método, não é incomum que o agente deixe de oferecer ao cliente a melhor opção de fundo para priorizar aquela que lhe rende a maior comissão. Esse expediente foi proibido no Reino Unido em 2012 e não existe mais nos Estados Unidos, que passaram a adotar um modelo mais moderno de remuneração direta por parte do cliente. O investidor paga uma assinatura para ter acesso aos serviços de um assessor que vai ajudá-lo a decidir onde colocar seu dinheiro.

A Warren, corretora digital que Maisonnave fundou depois que rompeu com a XP, opera nesse modelo exclusivo de cobrança de taxas dos clientes. “Nos Estados Unidos, os próprios assessores de investimento perceberam que o recebimento de rebate [comissão] era um modo ruim de operar. Porque, se ofereciam um produto que posteriormente gerava perdas, o cliente ia embora e não voltava mais. Era desgastante ter que lidar com a frustração do investidor e ficar o tempo todo buscando repor os que foram perdidos. Cobrando uma taxa fixa do cliente, eles ficam menos estressados e trabalham melhor”, diz.

Como o Brasil costuma seguir a evolução do mercado americano, a expectativa é que essa transformação também se consolide por aqui. Nos últimos tempos, o InfoMoney fez ajustes que não parecem aleatórios. Em novembro de 2021, Vera Brandimarte, ex-diretora do Valor Econômico, foi nomeada presidente do Conselho Editorial do site. Em junho do ano passado, a jornalista Raquel Balarin, que também trabalhou por duas décadas no Valor, passou a comandar a redação do InfoMoney. A cobertura está sendo ampliada com uma editoria dedicada aos investimentos no exterior, o início do acompanhamento do mercado de seguros e um reforço na seção de negócios. “Só posso falar do período em que eu estou aqui, mas posso dizer com absoluta certeza que a gente é independente”, diz Balarin. “Veja que nas matérias falamos com todo mundo. A gente fala com Bradesco, a gente fala com Santander, com Itaú. A redação não tem nenhuma restrição.”

Os leitores – e os investidores – agradecem.

Esse conteúdo foi publicado originalmente na piauí_205 com o título “Está tudo dominado”.

^[1]1 A autora desta reportagem trabalhou na revista Exame entre março de 2018 e fevereiro de 2021, e na plataforma Inteligência Financeira entre julho de 2021 e fevereiro de 2023.

^[2] A família de João Moreira Salles, o fundador da piauí, é acionista integrante do bloco de controle do Itaú Unibanco.

^[3] Os sites Investing e ADVFN não foram incluídos no ranking porque suas atividades principais não são o jornalismo econômico, mas a produção de cotações e dados financeiros.

^[4] Os controladores do Itaú Unibanco jamais acompanharam a piauí, que nunca foi uma publicação dedicada exclusivamente ao noticiário econômico. Os dois motes principais da revista expressam essa realidade. O mais antigo – “para quem tem um parafuso a mais” – remete ao seu conteúdo jornalisticamente diverso e aprofundado que preza a autonomia intelectual do leitor. O mote mais novo – “dona do próprio nariz” – foi adotado em outubro de 2021, quando a piauí se tornou um caso único no Brasil e raro no mundo: passou a ser mantida por uma dotação patrimonial feita em caráter irrevogável e, desde então, não tem nem patrão, nem dono, nem controlador. (N. R.)