ANTES DO APOCALIPSE

Há pelo menos sete anos, Drauzio Varella aparece no Instagram e no Facebook vendendo ora um remedinho para diabetes, ora uma pílula revolucionária contra o câncer, ora uma vitamina milagrosa, ora um suplemento para reumatismo. Remédio para emagrecer? Ele já vendeu produtos similares, muito antes do Mounjaro aparecer. Todos esses anúncios são falsos, sem exceção. Alguns são feitos por IA, com a imagem e a voz do médico. Se o dr. Drauzio, que é o dr. Drauzio e dispensa apresentação, até hoje não conseguiu eliminar essas publicidades enganosas do Facebook e do Instagram, é possível imaginar o que acontece com os menos famosos. A Meta, dona do Facebook, do Instagram e do WhatsApp, não tem um departamento dedicado a esse problema, não tem telefone de reclamação, não tem atendente virtual. Não tem nada nem ninguém para resolver as queixas dos usuários. Nem as do dr. Drauzio.

Quando toca no assunto, Drauzio Varella identifica nessa atitude da Meta o mesmo padrão que aprendeu em décadas de convivência com criminosos nas penitenciárias brasileiras, aos quais prestou serviços médicos de maneira voluntária. Ele conta que, certa vez, dentro de uma cadeia, ouviu um assaltante de banco comentar com desdém as entrevistas dadas à imprensa por um cirurgião plástico que trocou o bisturi pelo assalto a residências. “Esse cara é uma comédia. O crime é silêncio”, disse o assaltante, descrevendo a regra de ouro de um criminoso: calar-se. Drauzio Varella nunca esqueceu a frase – e não tem receio em relacioná-la à Meta por veicular imagens falsas dele vendendo fraudes. “Você vai ganhar dinheiro dessa maneira? Isso é um crime contra a saúde pública. E eles são parceiros nesse crime”, me diz o médico.

O que mais intriga não é a fraude em si mesma. É a assimetria. No YouTube, não há nenhum anúncio falso com o nome e a imagem de Drauzio Varella. Nas redes sociais da Meta, há centenas. A diferença, portanto, não está na tecnologia. Na visão dele, é uma escolha. No fim do ano passado, a agência de notícias Reuters teve acesso a documentos internos da Meta que mostram que, em 2024, cerca de 10% do faturamento total da empresa em todo o mundo vem de anúncios fraudulentos – algo da ordem de 16 bilhões de dólares (cerca de 80 bilhões de reais).

Os documentos mostram ainda que, em vez de banir esses anúncios ou tentar bani-los, a empresa resolveu aumentar o valor cobrado por eles. “Será que combater isso diminui muito significativamente a margem de lucro dessas empresas, a ponto de torná-las muito menos sustentáveis? Pode ser que sim, porque, do contrário, já teriam feito”, diz Marcio Borges, do NetLab da UFRJ, um laboratório de comunicação e tecnologia dedicado a pesquisar as redes sociais e os processos de desinformação.

Um ex-executivo da Meta no Brasil que conversou com a piauí – sob a condição de anonimato por ter cláusula de confidencialidade em seu contrato – disse que, ao longo dos quatro anos que trabalhou na empresa viu a postura dela mudar de maneira radical. Antes, a Meta se preocupava minimamente com sua imagem, como quando teve que lidar com o escândalo da Cambridge Analytica, companhia britânica que entre 2014 e 2018 coletou dados dos usuários das redes sociais da empresa a fim de incitar os americanos a votar em Donald Trump em 2016 e os ingleses a dizer “sim” ao Brexit.

Na época, a Meta, que ainda se chamava Facebook, fez um pedido público de desculpas, criou um conselho independente mundial para revisar as decisões de moderação de conteúdo e desenvolveu mecanismos para que um escândalo igual não se repetisse. Depois disso, a empresa mandou as preocupações às favas, tão logo começou a perder espaço para o TikTok. Curiosamente, a aparência física de Mark Zuckerberg, o dono da Meta, também mudou nesse período: ele deixou de ser um homem mirrado para virar um lutador de jiu-jítsu.^[1]

O ex-executivo no Brasil diz que ficou surpreso com o percentual de anúncios fraudulentos revelados pela Reuters. Mas não foi uma surpresa moral – foi uma surpresa aritmética. Em mercados como o brasileiro, a fraude se dá na névoa formada pelos pequenos anunciantes, que representam mais de 60% da receita da Meta no país, segundo ele. Os grandes anunciantes têm equipe, contrato e zelam pela chamada brand safety (a garantia do uso correto da marca, evitando, por exemplo, que o seu anúncio apareça ao lado de algo criminoso). Também nos Estados Unidos é longa a cauda dos pequenos anunciantes, mas a empresa não divulga números oficiais. Analistas estimam que a receita obtida com eles chegue a 40% da receita total da empresa.

A Meta, que não tem interlocutor para Drauzio Varella, tem assessoria de imprensa para responder à piauí. A assessoria informou que a estimativa da Reuters de que 10% do faturamento da empresa vem de anúncios fraudulentos é “preliminar e excessivamente inclusiva”, já que uma avaliação posterior feita pela própria Meta chegou à conclusão que muitos dos anúncios não violavam as diretrizes da plataforma. A empresa também diz que retirou 134 milhões de anúncios fraudulentos do ar entre janeiro e outubro de 2025 e que as denúncias desse tipo de publicidade caíram 50% no ano passado. Não é possível fazer uma verificação independente sobre esses dados por uma razão elementar: eles não são públicos.

Drauzio Varella cansou de tentar denunciar os anúncios fraudulentos para a Meta e optou, no ano passado, por entrar com uma ação na Justiça contra a empresa. Um ano antes, em 2024, já notificara o Ministério Público. Em fevereiro passado, a Meta anunciou uma série de ações na Justiça contra anunciantes que usam dados falsos ou deepfakes para aplicar golpes, em especial os que vendem remédios usando imagens de Drauzio Varella (que ainda não recebeu nenhuma indenização da Meta).

Demorou. Os buscadores mostram que o primeiro anúncio falso associado a Drauzio apareceu em agosto de 2019. Nele, o médico “vendia” um suplemento para dor articular. Os primeiros registros de anúncios falsos no Facebook e Instagram são do fim de 2021. Ou seja, a Meta levou quase cinco anos para cuidar da série de vigarices feitas com a imagem do médico. E só fez isso depois que o Supremo Tribunal Federal (STF) meteu a mão no vespeiro e decidiu, em junho do ano passado, que as plataformas têm responsabilidade direta e imediata pelo que circula em seus canais. “A plataforma agora é responsável até pelas vírgulas que aparecem no conteúdo publicitário”, explica o advogado Ronaldo Lemos, especialista em direito digital e membro do conselho independente da Meta.

O problema de Drauzio Varella tem nome e endereço. Mas casos assim não ocorrem só com ele, nem só na Meta. E está longe de se restringirem a anúncios fraudulentos. O Grok, sistema de inteligência artificial lançado por Elon Musk, foi flagrado disseminando imagens pornográficas falsas e até de abuso sexual infantil. O algoritmo do TikTok no Brasil ampliou recentemente a visualização de vídeos de homens simulando socos e facadas em mulheres que lhes disseram “não”. Quando a polícia entrou no caso, tirou as imagens da rede. Mas os primeiros vídeos com esse tipo de conteúdo, segundo levantamento do g1, já circulavam há pelo menos dois anos na rede. Ao ser indagada sobre a demora para extrair um conteúdo tão nocivo que a própria empresa diz ferir suas diretrizes, o TikTok respondeu de maneira evasiva à piauí: “Os conteúdos foram removidos assim que foram identificados.”

A intentona golpista de 8 de janeiro de 2023 deu um forte impulso para a discussão sobre a regulação das redes sociais. Em fins de abril daquele ano, o PL das Fake News, que fora proposto em 2020 e estava mofando na gaveta, voltou a ser discutido pelo Congresso. Apesar do nome, o projeto de lei ia muito além das fake news. Proibia claramente a divulgação de anúncio fraudulento e responsabilizava as plataformas. No conjunto, regulava as plataformas em várias camadas: proteção de crianças, crimes, concorrência, poder econômico, publicidade digital e direitos autorais.

Uma autoridade importante do governo – que preferiu não se identificar para preservar sua capacidade de interlocução com diferentes alas do Executivo – conta que as plataformas já estavam chegando a um acordo com os parlamentares sobre o projeto quando depararam com a questão dos direitos autorais, enviada de última hora pelo próprio governo, e então passaram a atacar o projeto de maneira agressiva. A proposta previa novas formas de proteção e remuneração para os donos de obras reproduzidas pelas redes. Um executivo de uma das big techs – que também pediu o anonimato porque sua empresa só se manifesta oficialmente via assessoria de imprensa – diz que tomou conhecimento do projeto de lei via WhatsApp, em diferentes versões, e que os problemas começaram porque a proposta incluía matérias que iam muito além do combate à desinformação e porque não seguiu o rito legislativo adequado.

O lobby das big techs, recorrendo ao argumento da liberdade de expressão, entre outras alegações, ganhou força contra o PL das Fake News. O então presidente da Câmara, Arthur Lira (Progressistas-AL), teve que adiar a votação por uma semana. Enquanto isso, o Google embarcou numa campanha ostensiva e colocou um aviso em sua página inicial contra o projeto. Os próprios algoritmos das redes, como constataram pesquisadores da internet, passaram a privilegiar conteúdos contrários à regulação, enquanto as plataformas coordenavam, junto com deputados da direita, mensagens que atacavam o projeto. Por fim, o próprio relator, Orlando Silva (pcdob-sp), pediu para retirar o PL das Fake News da pauta de votação. Não havia votos para aprová-lo.

Arthur Lira pareceu indignado de verdade. Anunciou que acionaria a Advocacia da Câmara dos Deputados e bradou que as big techs haviam ultrapassado “todos os limites da prudência” e tentado impedir o funcionamento do Legislativo. “A pressão foi horrível, desumana e mentirosa. [...] Venderam um tema totalmente desvirtuado, passando [a ideia de] que a Câmara dos Deputados estava votando um projeto que censuraria, um projeto que amordaçaria, que tiraria a liberdade de expressão”, disse ele. Houve abertura de investigação pela Polícia Federal, mas o caso foi arquivado.

Apesar do encerramento do PL das Fake News, duas novas frentes de regulação avançaram. No STF, o ministro Dias Toffoli que era relator do caso que analisaria a constitucionalidade do artigo 19 do Marco Civil da Internet liberou o processo para ir a julgamento. Em junho do ano passado, o Supremo tomou então aquela decisão que determina que as plataformas digitais são judicialmente responsáveis pelos conteúdos ilícitos feitos por terceiros, incluindo a publicidade. Era algo previsto no fracassado PL das Fake News, e foi regulado pelo STF.

A outra iniciativa partiu do senador Alessandro Vieira (MDB-SE), que havia formulado o pl das Fake News em 2020. Em outubro de 2022, Vieira apresentou uma proposta paralela focada exclusivamente na proteção de menores e que resultaria no ECA Digital, como veio a ser chamado o Estatuto da Criança e do Adolescente adaptado para as questões da internet.

A aprovação desse estatuto pela Câmara foi quase um golpe de sorte. Em 6 de agosto de 2025, o influenciador paranaense Felipe Bressanim Pereira, mais conhecido como Felca, publicou o vídeo Adultização em seu canal no YouTube, expondo influenciadores que vinham faturando nas redes sociais da Meta e no YouTube (que pertence ao Google) com a exploração da imagem de menores. A denúncia de Felca teve milhões de visualizações, gerou reportagens em toda a imprensa e despertou a indignação da sociedade.

Da sua cadeira de presidente da Câmara – que dias antes tinha sido tomada por bolsonaristas que desafiaram o comando da Casa de forma nunca vista –, o deputado Hugo Motta (Republicanos-PB) viu na denúncia de Felca uma oportunidade. A fim de transmitir a sensação de que ainda detinha o poder, Motta tirou da gaveta um projeto de lei: o do ECA Digital. O projeto de lei original já tinha sido aprovado pelo Senado em 27 de novembro de 2024 e estava parado na Câmara.

Para driblar as restrições ao que divulgam e arrebanhar apoio da extrema direita e da direita no Congresso, as big techs voltaram a recorrer ao argumento da liberdade de expressão. A ideia a ser defendida é sempre a mesma: qualquer regulação da internet significa “censura”. O lobby das plataformas, porém, foi incapaz de enfrentar o apoio maciço que o ECA Digital recebeu da sociedade. A bancada do like – formada por deputados que construíram suas carreiras nas redes sociais e que dependem dos algoritmos para se manter visíveis – tampouco conseguiu emplacar argumentos convincentes para barrar uma legislação que protege crianças e adolescentes. Aprovado em 20 de agosto de 2025, o ECA Digital foi uma vitória significativa no embate com as big techs, sobretudo depois do fracasso na aprovação do PL das Fake News.

O ECA Digital entrou em vigor em março passado e parece um trunfo contra as plataformas. Mas há quem não veja assim. “Se eu fosse lobista das big techs, bateria lá na porta deles na Califórnia e pediria um bônus de performance por causa da aprovação do ECA Digital”, disse um lobista que atua há décadas no Congresso Nacional. “A Austrália proibiu menores nas redes. A França vai proibir. A Espanha também. O Brasil regulou sem proibir. Isso é uma vitória das plataformas, não do Estado. Se Brasília cai, caem Buenos Aires, Lima, Bogotá... O Brasil lidera legislações para toda a América do Sul.”

Nos Estados Unidos, o cerco se fecha por outra via. Em março passado, a Justiça americana condenou a Meta a pagar 2,1 milhões de dólares e o YouTube, 900 mil dólares, a uma jovem por tê-la tornado dependente de suas plataformas desde a infância. Tik­Tok e Snapchat fizeram acordos antes do julgamento. O processo pode abrir um precedente para centenas de disputas em andamento no país.

Paul Romer é um economista liberal, formado na Universidade de Chicago, que já foi muito celebrado pelas empresas do Vale do Silício. Em 2018, ganhou o Nobel de Economia ao demonstrar, com números, que novas ideias e educação, mais do que máquinas e obras, são o que realmente fazem um país ficar rico de verdade.

Com suas proposições, Romer tornou-se um economista celebrado pelos donos das big techs, mas a festa acabou. Hoje, ele defende que os países devem enfrentar as grandes corporações de tecnologia. “Precisamos de uma nova aliança de Estados soberanos que resistam a essas invasões imperiais. Isso significa enfrentar não apenas um país como os Estados Unidos, mas também grandes empresas. Essas nações precisam dizer que não querem o atual modelo de publicidade digital. Precisam afirmar que não aceitam essa versão corrupta do mercado. Aqui está o meu pedido de desculpas, como um Chicago Boy”, disse Romer em uma entrevista ao Brazil Journal no ano passado, quando esteve em São Paulo para um evento da Confederação Nacional do Comércio. Ele foi ainda mais firme: “O Brasil não tem que ser servo desses senhores feudais. Eu proibiria seu modelo de publicidade e colocaria impostos altos. Eles possuem um modelo baseado em vigilância e manipulação da informação.”

Parece fácil a ideia de aumentar impostos. Acontece que nem o governo brasileiro sabe exatamente como as big techs ganham dinheiro no Brasil. Em novembro de 2025, o deputado Márcio Jerry (PCdoB-MA) pediu ao Ministério da Fazenda que informasse quanto Google, Meta, Amazon, Microsoft e TikTok faturam e remetem ao exterior. No item 3 do pedido, o deputado pediu a estimativa dos valores auferidos por essas empresas, decorrentes de serviços solicitados por usuários brasileiros, mas faturados fora do território nacional e, portanto, não alcançados pela tributação brasileira. A resposta, elaborada no formato de uma nota técnica pela Receita Federal, é reveladora:

Não é possível estimar de forma precisa o solicitado no item 3, visto que, os dados constantes nas declarações fiscais dos contribuintes em questão são insuficientes para permitir projeções, já que não detalham adequadamente as receitas, custos e atividades desempenhadas, de modo que não há dados suficientes sobre o modo como essas empresas operam, por se tratar de um setor bastante heterogêneo, englobando empresas com diferentes portes, estruturas organizacionais, modelos de negócio e estratégias de atuação internacional, impossibilitando conhecer de forma mais abrangente quanto cada contribuinte efetivamente paga e quanto gera em cada operação, tampouco há clareza sobre a natureza e o volume dessas operações.

Quando uma empresa brasileira contrata publicidade no Google ou na Meta, ela não paga para uma empresa brasileira. Paga para uma subsidiária registrada na Irlanda, nos Países Baixos ou em Luxemburgo, por exemplo. O dinheiro sai do Brasil na forma de remessa ao exterior, tecnicamente classificada como pagamento por serviço prestado por empresa estrangeira. Isso, quando uma multinacional não contrata o serviço diretamente lá fora.

A Receita Federal consegue medir as remessas (o dinheiro que é levado para fora do país), mas não consegue medir o faturamento (quanto as plataformas arrecadaram aqui antes de fazer a remessa para o exterior). As remessas são o rastro visível de um negócio que parece deliberadamente estruturado para ser invisível ao fisco brasileiro. Nenhuma das big techs revela quanto fatura no Brasil. Elas divulgam apenas números globais, por serem empresas de capital aberto. Nenhuma lei nacional as obriga a divulgar o faturamento.

Em documento encaminhado ao Congresso, o Ministério da Fazenda informou que em 2024 essas empresas enviaram para o exterior 87,9 bilhões de reais. Em 2025, até outubro, o valor foi de 73,9 bilhões de reais. Não se sabe bem o que aconteceu, mas no dia 26 de novembro do ano passado, uma outra nota da Receita Federal foi enviada ao deputado Márcio Jerry, corrigindo os valores. A nova informação diz que, em 2025, a “arrecadação com remessas” (observe-se que não são mais somente as remessas) foi de 20 bilhões de reais. Nem os tributaristas entenderam a mudança. Indagada pela piauí sobre os motivos da alteração, a Receita Federal não respondeu.

Meta e TikTok não são meras empresas de redes sociais, nem o Google é simples ferramenta de busca. São empresas de publicidade que, em vez de produzir conteúdo próprio, organizam, distribuem e monetizam conteúdos gerados pelos próprios usuários (que funcionam ao mesmo tempo como força de trabalho e como produto) para capturar atenção e vendê-la a anunciantes. Por isso, desenvolveram tecnologia para manter o engajamento dos usuários. A publicidade digital opera num leilão em tempo real. Cada vez que uma página carrega, algoritmos decidem em milissegundos qual anúncio o usuário vai ver, quanto o anunciante vai pagar e qual conteúdo irá maximizar a chance de o usuário clicar nele.

O resultado desse processo é que essas plataformas sabem mais sobre os clientes das marcas do que as próprias marcas que anunciam nas plataformas. Desplugar desses sistemas significa perder vendas em escala.

O Banco do Brasil, por exemplo, divulga em suas conferências de resultados um dado que mostra o impacto das vendas digitais. Para cada 1 real de investimento em publicidade digital, a instituição obtém 1,2 mil reais de resultado. Se isso vale para quem tem uma grande rede de agências físicas, como o Banco do Brasil, dá para imaginar o impacto para outros bancos e fintechs que já nasceram digitais, como Nubank, Neon, C6 Bank, PicPay e tantos outros. Essas instituições financeiras já têm suas próprias bases de clientes, mas a publicidade nas redes ainda é um fator importante de receita.

A publicidade digital tradicional tem três camadas: a plataforma vende a atenção dos usuários para a marca, que paga por essa atenção e apresenta seu produto ali, e então os usuários decidem se vão comprá-lo no aplicativo, no site ou na loja física da marca. O TikTok Shop está mudando esse modelo. Ali, o entretenimento, a publicidade e a compra acontecem ao mesmo tempo, sem que o usuário saia da tela da plataforma. As marcas usam como vendedores os afiliados, que ganham dinheiro recomendando produtos de outras pessoas e empresas. Cada vez que alguém compra algo seguindo a indicação do afiliado, este recebe uma comissão. As marcas adoram esse modelo porque só pagam ao “vendedor” e à plataforma quando a venda acontece. E os afiliados produzem cada vez mais conteúdo porque cada postagem é uma chance a mais de ganhar dinheiro. O resultado é o que se vê no TikTok: vídeos que parecem entretenimento, mas são na prática vitrines de vendas.

O TikTok Shop vende de tudo, de roupas a bugigangas, mas os cosméticos se destacam: esgotam de uma hora para outra, com a venda estimulada pelos afiliados. Até a indústria de bebidas alcoólicas começa agora a testar essa rede de vendas, porque é um setor cuja publicidade é extremamente regulada. Por isso, precisa ter a garantia de brand safety, de que está em um ambiente que não infringe as regras de publicidade que são impostas ao setor.

O modelo de engajamento das redes sociais acabou se tornando um vício também para as marcas. Mas essa dependência estrutural tem um custo. Quando o algoritmo amplifica a violência contra mulheres, quando menores são explorados em conteúdo monetizado, as marcas ficam em silêncio. Não por covardia. Mas por estarem presas à estrutura.

O professor Scott Galloway, da Escola de Negócios Stern, da Universidade de Nova York, já trabalhou com as maiores marcas do mundo e foi indagado recentemente no podcast Prof G Markets se os anunciantes não deveriam ser responsabilizados por financiar esse sistema perverso das big techs, movimentado pelo vício gerado pelo algoritmo. Segundo ele, os anunciantes ficaram reféns e amarrados a essas empresas: se não estiverem nas plataformas, não vendem. Para as marcas, é um processo mais caro sair dali do que permanecer. “A Meta é um negócio inacreditável do ponto de vista comercial porque nenhum anunciante individual representa mais do que 1% da receita. Então [mesmo os grandes anunciantes] simplesmente não têm poder algum.”

Em 2020, as maiores marcas do mundo pararam de anunciar no Facebook por trinta dias em protesto contra a difusão de discursos de ódio na rede social. A decisão não moveu um milímetro o ponteiro dos resultados financeiros da big tech. E também não reduziu o número de postagens de ódio. A cauda longa dos pequenos anunciantes sustentou tudo.

Como fazer para não depender mais do Google, da Meta ou do TikTok? O que as marcas demandam agora de suas agências de publicidade é um ambiente em que possam cultivar seu próprio jardim, levando o cliente para lá e replicando assim o modelo das próprias big techs. Esse movimento tem nome no mercado. Chama-se walled gardens, ou “jardins murados”. A ideia é simples. Quem tem o dado do cliente dentro de casa (ou dentro do “jardim”) não depende de plataforma alheia para vender. É o modelo que a Amazon construiu, que o iFood está tentando replicar no Brasil e que agora todo varejista tenta imitar.

Eduardo Vieira, chefe de comunicação e marketing do SoftBank – um dos maiores fundos de investimento em companhias de tecnologia do mundo (incluindo a OpenAI) e que no Brasil investe em 55 empresas (como Nubank e Quinto Andar) –, explica que a regulação em diversos países está mudando o jogo. Antes, as plataformas operavam em “mar aberto”. Coletavam dados de todo mundo e monetizavam em escala, sem fronteiras. A regulação e os processos judiciais estão tornando esse modelo mais fraco. “Sem dados de terceiros, o produto fica impreciso, o algoritmo alucina”, explica Vieira.

Antes, as redes sociais sabiam que determinado usuário tinha visitado um site de oncologia, comprado um tênis ou lido sobre política. Com esses dados, conseguiam direcionar conteúdo e produtos com precisão para o usuário. Agora, em razão de diferentes regulações, o algoritmo perdeu acesso a muitas dessas informações e a plataforma não acumula dados sobre os hábitos do usuário. Sem esse contexto, o algoritmo “alucina”, ou seja, passa a tirar conclusões erradas do pouco que registra: se uma pessoa na rede social, por exemplo, parar 3 segundos a mais para ver um vídeo de briga de trânsito, o algoritmo interpreta que ela é entusiasta da violência urbana e passa a abastecê-la com uma série de tragédias.

O problema é que construir um jardim murado exige exatamente o que as plataformas têm e as marcas não têm: dados em escala, tecnologia de recomendação (para sugerir produtos e conteúdos) e poder de distribuição. O iFood comprou uma startup de tecnologia de marketing de performance por IA para criar seu próprio Google ou sua própria Meta dentro de casa. A empresa tem mais de 60 milhões de clientes que usam a plataforma para comprar comida e produtos, e 500 mil lojas e restaurantes cadastrados.

O jardim murado pode ser uma ideia inovadora, mas não resolve o problema original. Ele replica a lógica das big techs. Quem constrói o próprio ecossistema passa a fazer exatamente o que criticava nas plataformas: capturar dado, criar dependência, cobrar para aparecer. E, enquanto as marcas ainda tentam se livrar da dependência das antigas plataformas, um novo desafio se impõe: a inteligência artificial.

O Walmart, a Amazon e a Target são os melhores exemplos disponíveis sobre como ninguém sabe ainda o que a IA vai provocar no mundo dos negócios. Essas são três das empresas de varejo mais capitalizadas do mundo, com os melhores analistas e as melhores equipes de tecnologia. E as três estão fazendo apostas radicalmente diferentes sobre o mesmo problema: o que fazer quando os agentes de IA (os robôs ou assistentes virtuais que agem, decidem e executam tarefas sozinhos) passam a atuar no consumo?

O Walmart abriu todo seu sistema para que esses agentes de IA possam fazer as compras sozinhos, à vontade, sem a ajuda de humanos. A Amazon proibiu. E a Target fez um misto dos dois modelos, permitindo que sejam usados robôs próprios. Qual o medo? O agente de IA não é leal a marcas. O que vai impedi-lo de ir comprar diretamente no fabricante, em vez de fazer a compra ali, em dada plataforma? “O que é uma marca? É um atalho para que um humano entenda qualidade e valor. Os agentes não vão precisar desse atalho”, diz Matthew Prince, um dos nomes da tecnologia mais influentes do mundo, fundador da Cloudflare, uma empresa que faz a segurança de 20% de todos os sites do mundo. E a cada dia as pessoas confiam mais e mais nas respostas da IA.

Dezoito meses atrás, a Cloudfare constatou que, depois que o Google colocou as respostas compiladas por IA no topo de sua página, ficou vinte vezes mais difícil gerar tráfego de consumidores via Google do que era há dez anos. Trocando em miúdos: os consumidores passaram a confiar no resumo da IA do Google e deixaram de clicar nas fontes originais, citadas nos links tradicionais abaixo. Agora, com a difusão das respostas da IA, ficou cinquenta vezes mais difícil gerar o tráfego de consumidores pelos links apresentados na plataforma.

O dado é corroborado pelo tráfego da OpenAI. Há dezoito meses era 1,5 mil vezes mais difícil gerar tráfego da OpenAI para os sites do que do Google para os sites. Agora, a diferença chegou a 3 mil vezes. “Isso me diz que os usuários estão confiando nas respostas da IA. Não estão clicando em notas de rodapé, não estão indo às fontes originais”, disse Prince. Ou seja, o modelo que vigorou por trinta anos na internet e que era calcado em gerar conteúdo, atrair tráfego, vender anúncios ou assinaturas também está em xeque. Se o tráfego de usuários se concentrar nas conversas dos chatbots (programas de IA para conversar com os usuários, como o ChatGPT), os anunciantes vão querer migrar para esses canais.

Mas a discussão levantada pelo economista Paul Romer ganha uma nova camada, ainda mais preocupante. No começo de fevereiro, Sam Altman, o fundador da OpenAI, declarou que IA começar a testar anúncios no ChatGPT. Poucos dias depois, a pesquisadora Zoë Hitzig pediu demissão da empresa e publicou um artigo no jornal The New York Times, alertando que a OpenAI estava cometendo o mesmo erro do Facebook. “As pessoas contam aos chatbots sobre seus medos médicos, seus problemas de relacionamento e suas crenças sobre Deus e a vida após a morte”, ela escreveu. “A publicidade construída sobre esse arquivo cria um potencial para manipular usuários de maneiras que não temos ferramentas para entender, muito menos para evitar.” As pessoas, no caso, são os 900 milhões de usuários ativos por semana do ChatGPT no mundo.

Em reação, a Anthropic, outra empresa americana de IA, fez um anúncio durante o Super Bowl, o minuto comercial mais caro do mundo, para dizer que não permitiria anúncios no Claude, a sua inteligência artificial, concorrente do ChatGPT. A empresa também acabou dragada para o centro de uma polêmica com o governo Trump, que proibiu o uso do Claude por órgãos do governo. Trump vetou a Anthropic porque a empresa não aceitou que o Pentágono usasse as suas ferramentas de inteligência artificial para fazer vigilância em massa e fosse utilizada em armas inteiramente autônomas.

A discussão sobre o futuro da publicidade e das plataformas digitais pode resultar pueril, caso se materializem algumas das previsões apresentadas no South by Southwest, o SXSW, um dos mais importantes eventos de inovação do mundo, realizado em março passado em Austin, no Texas. Dessa vez, um ex-funcionário do Google, Tristan Harris, fez uma colocação que soou como alerta. Ele disse que a única forma de justificar os trilhões de dólares em dívida que as empresas estão contraindo para construir a infraestrutura de IA é substituir o trabalhador humano por um trabalhador de IA e depois copiá-lo infinitamente. A outra forma – as assinaturas por 20 dólares mensais para ter acesso a inteligências artificiais mais sofisticadas – não justifica os trilhões investidos. A publicidade também não.

Somente em 2026, Meta, Google, Microsoft e Amazon vão investir 650 bilhões de dólares em infraestrutura de IA. De acordo com a agência de notícias Bloomberg, a estimativa de cada uma das empresas supera o maior volume de investimentos já feito por qualquer corporação em um único ano na última década. A empresa de consultoria McKinsey projeta que serão gastos 7 trilhões de dólares para construir toda a infraestrutura de datacenters de IA necessária até 2030.

Tristan Harris recorre ao conceito de “maldição da inteligência” para nomear o risco político do que está sendo projetado. Assim como países petroleiros param de investir em seu povo e concentram tudo na extração do recurso, os governos da era da IA tenderão a investir em datacenters em vez de saúde e educação. Quando a IA gerar mais pib do que as próprias pessoas, os governos simplesmente deixarão de precisar delas.

Sam Altman, fundador da OpenAI, já deu um sinal sobre isso, segundo Harris. Em evento na Índia, quando questionado sobre o consumo energético dos data centers, que é altíssimo, Altman usou o seguinte argumento para defender os custos de treinamento da IA: “As pessoas falam sobre quanta energia é necessária para treinar um modelo de IA, mas também é preciso muita energia para treinar um ser humano. São necessários cerca de vinte anos de vida – e toda a comida que você consome durante esse tempo – para que você se torne inteligente.”

(Em abril, a revista The New Yorker publicou uma investigação de fôlego sobre Sam Altman, com base em documentos internos e mais de cem entrevistas, que apontou um devastador padrão de comportamento do executivo: mentir e ser convincente o suficiente para que ninguém consiga fazê-lo parar de mentir. Altman disse ao Senado americano que a IA poderia “dar muito errado”, mas, mesmo assim, dissolveu as equipes de segurança de sua empresa. Alertou sobre os riscos de concentrar essa tecnologia em mãos erradas, mas foi buscar dinheiro em monarquias absolutistas do Golfo Pérsico. Defendeu publicamente a regulação de IA durante o governo Joe Biden, mas celebrou a revogação das regulações pelo governo Trump. O jornal The Wall Street Journal complementou o retrato: Altman usou a OpenAI para tentar valorizar seus próprios investimentos pessoais, sem informar o Conselho da empresa. É esse homem que, segundo a New Yorker, hoje tem um poder desproporcional para influenciar se a IA vai substituir a humanidade ou servir a ela.)

Mas, se o trabalhador é substituído, quem vai comprar e sustentar o mundo das marcas? Em termos otimistas, as discussões levam ao projeto de uma renda básica universal para compensar o desemprego em massa que o avanço da IA vai provocar. Em termos piores, conduzem a um modelo econômico focado apenas nos interesses das elites e do mercado de luxo: se a inteligência artificial gera riqueza suficiente para um número pequeno de pessoas e empresas, o resto da humanidade simplesmente se tornará irrelevante em termos econômicos.

O cineasta Fernando Meirelles captou esse Zeitgeist expressado por Harris em seu novo filme, Corrida dos bichos, cuja première mundial aconteceu no SXSW. Na apresentação do longa, ele explicou que a obra fala sobre um futuro em que os ricos estão mais ricos e os pobres fazendo o que podem para sobreviver, até correr como bichos. “Talvez a IA possa nos salvar desse futuro ou talvez realmente possa nos empurrar para isso”, ele disse.

Quem sabe a sociedade civil consiga se mexer antes do apocalipse. Uma pesquisa da Gallup Inc., divulgada em setembro de 2025, mostrou que 80% dos adultos americanos acreditam que o governo deve manter regras de segurança para a IA e para os dados pessoais, mesmo que isso signifique desenvolver mais lentamente as capacidades da inteligência artificial. Apesar de viverem uma situação política altamente polarizada, os americanos em sua maioria já encontraram um consenso nessa questão.

Como no Brasil, o lobby das big techs nos Estados Unidos é gigantesco. No começo de março, o Senado americano derrubou um projeto de lei que obrigaria as empresas que constroem datacenters no país a pagar seus próprios custos de expansão de infraestrutura, em vez de repassá-los aos consumidores de energia. O professor Scott Galloway, da Universidade de Nova York, diz que a raiz do problema tem nome e data: é uma decisão da Suprema Corte americana, formulada em 2010 e conhecida como Citizens United, que definiu que as empresas podem gastar quanto quiserem em campanhas políticas (desde que não façam a doação diretamente aos candidatos). Com isso, as big techs não capturaram apenas o mercado, mas também o sistema político que deveria regulá-las. Na posse de Trump, em janeiro de 2025, estavam todos os bilionários da alta tecnologia na fila do beija-mão do novo presidente.

As tarifas impostas ao país por Trump em julho de 2025 foram sobretudo uma represália à decisão do STF no mês anterior, que responsabilizou as big techs sobre tudo que publicam. O presidente Lula, usando a decisão do Supremo como argumento, assinou no dia 20 de maio passado dois decretos que estabelecem as situações em que as big tech devem ser legalmente responsabilizadas. Um dos decretos define, por exemplo, que elas são obrigadas a remover conteúdos ilícitos logo depois de serem notificadas a respeito pelo usuário, sem necessidade de decisão judicial. Outro diz que as plataformas devem criar meios para combater a violência contra a mulher nas redes sociais. A fiscalização das plataformas será feita pela Agência Nacional de Proteção de Dados (ANPD). No Congresso, porém, o projeto de regulação da IA ainda se arrasta, e ninguém espera que seja apreciado antes das eleições deste ano.

Enquanto isso, a infraestrutura que pode tornar toda a discussão atual obsoleta já está sendo construída pelas big techs, financiada em parte pelos anunciantes que sabem que estão presos às plataformas, mas ainda não descobriram um modo de escapar delas sem pagar um preço alto. As plataformas seguem o roteiro de sempre: silêncio, negação e, quando pressionadas, posicionamento protocolar.

Drauzio Varella, de seu lado, chegou a uma conclusão faz tempo: “Como eles ganham dinheiro para divulgar, eu sou obrigado a concluir que são sócios desses bandidos [que fazem as imagens falsas].” Toda semana, os anúncios fraudulentos ficam mais e mais bem-feitos, pois a IA replica voz e imagem com perfeição. Na última vez que viu um desses vídeos falsos, era tamanha a semelhança que o médico me disse, espantado: “Sou eu mesmo.”

^[1] A esse respeito, vale a pena ler o ensaio Ou Zuck, ou nada, de Victor Calcagno, na piauí de dezembro de 2025.