A ARQUITETURA DA MENTIRA

A mentira sempre fez parte da vida pública. O que mudou foi o ambiente em que ela circula. Nos últimos anos, a fake news virou a face mais visível de uma transformação profunda: a reconfiguração da esfera pública por sistemas privados que passaram a controlar a circulação, a visibilidade e a monetização da informação na internet. Nesse ambiente, a mentira, o falso, o tendencioso e o manipulável passaram a encontrar condições estruturais para ganhar escala e a aparência de realidade compartilhada.

Isso aparece em fenômenos hoje conhecidos: bolhas de filtro, em que o usuário passa a receber conteúdos parecidos com os que já consome; câmaras de eco, em que grupos reforçam suas próprias crenças; microtargeting, o direcionamento de mensagens a públicos muito específicos a partir de dados de comportamento; e amplificação computacional, em que algoritmos ou redes coordenadas aumentam artificialmente o alcance de certos conteúdos.

Parece a descrição de 2026. Mas esse quadro já estava formulado com clareza em 2017, no relatório Desordem da informação: rumo a uma estrutura interdisciplinar para pesquisa e formulação de políticas, do Conselho da Europa, assinado pelos pesquisadores Claire Wardle e Hossein Derakhshan, referências no estudo da desinformação e do ambiente digital. Ao propor o abandono da expressão fake news em favor da noção mais ampla de “desordem informacional”, o estudo mostrava que o problema tinha natureza estrutural e distribuía responsabilidades entre empresas de tecnologia, governos, mídia, sociedade civil, escolas e financiadores.

Seu mérito maior foi captar bem cedo um ponto que muita gente ainda hoje evita encarar: a avalanche de conteúdo falso ou enganoso não cresce nas plataformas por acidente. Ela encontra um ambiente desenhado para impulsioná-la. O próprio relatório observava que o conteúdo de maior sucesso nas plataformas tende a ser aquele que mobiliza emoções fortes – medo, raiva, sensação de pertencimento, antagonismo entre grupos – porque essas plataformas foram construídas para converter reação em circulação, circulação em visibilidade, e visibilidade em receita publicitária. A discussão saía do terreno estreito da mentira e entrava no da engrenagem que a recompensa.

A fake news, isoladamente, explica pouco. O eixo do problema está na lógica das plataformas. A mentira viral prospera porque se encaixa num sistema que premia engajamento, irritação, excitação moral, simplificação do mundo, dividindo-o em amigos e inimigos, reforço identitário e compartilhamento acelerado. Com outra arquitetura, a circulação seguiria um curso diverso.

Em 2018, o Guia de tecnologia publicitária, publicado pelo Tow Center for Digital Journalism, centro de pesquisa ligado à Universidade Columbia, aprofundou por outro ângulo a dimensão econômica já apontada pelo relatório de 2017. O texto lembrava algo que a indústria jornalística preferiu ignorar por tempo demais: a publicidade digital deixou de ser apenas fonte de receita para se tornar elemento central da infraestrutura técnica e econômica da internet. As informações que procuramos sobre o mundo são apoiadas, formatadas e distribuídas pela publicidade e por suas necessidades.

Os veículos jornalísticos vivem dentro desse sistema. A ad tech – a tecnologia da publicidade digital – criou uma infraestrutura opaca de coleta de dados, compra automatizada de anúncios, segmentação de públicos e métricas de desempenho. Essa engrenagem molda a distribuição, a percepção e até a produção das notícias. Ao mesmo tempo, corrói a confiança do leitor, degrada a experiência de uso, empurra público e receita para plataformas fechadas – os chamados “jardins murados”, ambientes onde empresas como Google, Meta e TikTok controlam dados, circulação, publicidade e relação com o público – e submete os veículos a uma relação profundamente assimétrica de poder.

Para o jornalismo, o efeito foi duplo e devastador. Ao limitar boa parte de sua estratégia digital à distribuição de conteúdo em um ambiente cuja visibilidade, circulação e monetização eram crescentemente definidas por plataformas, as empresas jornalísticas acabaram alimentando a própria arquitetura que as enfraquecia. Produziram para circular dentro de sistemas que não controlavam, adaptaram formatos e rotinas à lógica desses sistemas e, ao mesmo tempo, entregaram sua relação direta com o público, sua receita publicitária e sua capacidade de mediação à captura progressiva de terceiros.

Era isso que estava em jogo desde que a rede mundial de computadores começou. A internet criou o primeiro ambiente global de serviços, relações e circulação coordenada, no sentido formulado pelo economista Harold Innis, referência central da Escola de Toronto, que se dedicou à teoria da comunicação, e por Marshall McLuhan, que foi influenciado por Innis e grande propagador da ideia de que os meios criam ambientes sociais. Na síntese de McLuhan, “o meio é a mensagem”.

A tecnologia, nessa visão, não transforma a vida social isoladamente. O que transforma a sociedade é o ambiente de comunicação que ela cria. Pela primeira vez, surgia um ambiente global capaz de reorganizar comunicação, informação, conhecimento, negócios, instituições e formas de articulação social. As empresas jornalísticas, porém, trataram essa mudança como se fosse apenas um canal de distribuição.

Enquanto a imprensa ainda operava segundo a lógica do mundo broadcast – o modelo de comunicação de um para muitos, em que jornais, rádios e tevês produziam informação de forma centralizada para grandes audiências –, as big techs, quando ainda eram testadas nas garagens das casas de seus fundadores (como ocorreu com o Google e a Amazon), seguiram outro caminho. Essas big techs não entraram na rede para produzir conteúdo jornalístico: construíram sistemas de mediação, coleta de dados, publicidade, relacionamento, recomendação e organização de fluxos.

O Google organizou a busca e passou a capturar a intenção do usuário. Facebook e Instagram organizaram relações sociais, identidade e publicidade segmentada. YouTube e TikTok organizaram vídeo, recomendação e tempo de atenção. WhatsApp estruturou a circulação privada em grupos. O ex-Twitter (atual X) tornou-se uma arena pública acelerada, instável e altamente politizada. Nenhuma dessas empresas precisou produzir jornalismo para assumir posição central no planejamento dos fluxos de informação.

Esse erro de leitura foi decisivo. Primeiro, a imprensa perdeu receita publicitária para plataformas mais eficientes em segmentação. Depois, perdeu audiência para sistemas mais eficientes em engajamento. Por fim, perdeu posição na cadeia de mediação: deixou de ser o principal ponto de contato entre a sociedade e a esfera pública para se tornar fornecedor de notícias, reportagens, textos e vídeos a uma rede feita por outros. O resultado, mais do que econômico, foi estrutural.

A escala da crise aparece com nitidez nos Estados Unidos. Desde 2005, quase 3,5 mil jornais desapareceram, e o emprego caiu de 365 mil para pouco mais de 91 mil postos. A perda se aproxima de 75%. É a desmontagem de uma infraestrutura jornalística construída ao longo de mais de um século.

No Brasil, a crise combina recomposição local frágil e encolhimento das grandes redações. O Atlas da Notícia expôs um ambiente instável, com alta mortalidade de veículos, baixa sustentabilidade e forte dependência das plataformas. Sobre as redações maiores não existem dados seguros, mas há evidência suficiente de encolhimento: o site Poder360, com base em dados do Ministério do Trabalho, aponta queda, na imprensa em geral, de 31% nos vínculos formais de jornalistas em funções típicas de redação desde 2014. O jornalismo brasileiro ficou menor, mais precário e menos capaz de cobrir com densidade o ambiente que passou a reorganizar a vida pública.

Na Europa, a situação é parecida. O Reuters Institute for the Study of Journalism descreveu que o Festival Internacional de Jornalismo de Perugia de 2026, um dos mais importantes encontros da imprensa do continente, foi marcado por uma nova rodada de disrupção, um ambiente hostil da parte das plataformas e ataques de líderes políticos poderosos ao jornalismo. A sensação dominante na imprensa é de perda de controle sobre o ambiente em que a informação circula.

O diferencial das plataformas está na arquitetura. Elas construíram sistemas ricos, fluidos, interativos e adaptativos para estruturar a experiência social no ambiente digital. Amplificam e recompensam determinados sinais, temas, afetos e dinâmicas com eficácia inédita. Foi assim que assumiram o domínio dos fluxos de informação no ambiente digital e, com ele, uma parcela crescente do poder de enquadrar a experiência pública em rede.

O problema não está na internet em si, que preserva propriedades abertas e descentralizadas. O problema está nas plataformas privadas que passaram a organizar, dentro da internet, a circulação da informação, a coleta de dados, a recomendação de conteúdos e a captura de valor. A rede continuou aberta em sua infraestrutura básica. O que se fechou foram as camadas dominantes de intermediação, controladas por empresas como Google, Meta, TikTok e X.

Há boa cobertura sobre tecnologia em vários veículos. Mas ela ainda se dá, em grande parte, como cobertura setorial, ligada a empresas, produtos, inovação, regulação ou comportamento. O que falta é cobrir esse campo como estrutura de poder, com a mesma densidade dedicada à política, à economia, à Justiça ou ao meio ambiente. As plataformas passaram a interferir na agenda social, política e econômica de sociedades inteiras. Seus incentivos – tempo de permanência, cliques, compartilhamentos, engajamento, coleta de dados e conversão publicitária – produzem efeitos públicos.

Dados divulgados pelo Centro Regional de Estudos para o Desenvolvimento da Sociedade da Informação (Cetic.br) confirmam a mudança de escala desse problema no Brasil. A pesquisa Integridade da informação 2025 mostra que o acesso à informação no país já é fortemente mediado por plataformas. Entre os usuários de internet, 60% acessam informação diariamente por aplicativos de mensagens, 53% por feeds de vídeos curtos, 50% por sites ou aplicativos de vídeo e 46% por feeds de notícia em redes sociais. Mais do que isso: 13% acessam informação todos os dias exclusivamente por redes sociais ou aplicativos de mensagens, sem qualquer contato com veículos jornalísticos.

Esses dados iluminam o tamanho da mutação em curso: a esfera pública migrou para ambientes privados de intermediação, enquanto o jornalismo perdeu densidade justamente onde a circulação informacional se tornou mais intensa. Não se trata de uma tendência futura. É o presente. A crise das empresas jornalísticas, por isso, tem uma raiz mais funda do que costuma ser reconhecido.

A imprensa nasceu antes da infraestrutura industrial da comunicação de massa. Mas foi com a bobina de papel, a máquina rotativa de impressão e a circulação física dos exemplares em grande escala que os jornais se tornaram os primeiros grandes meios de massa e atores centrais da vida pública. Dessa base material nasceu um know-how singular de mediação, interpretação e articulação do mundo comum. Os meios que vieram depois, como o rádio e a televisão, aceleraram esse processo e ampliaram seu alcance.

Ao longo do século XX, muitos veículos de imprensa também se consolidaram como estruturas de poder. Nesse deslocamento, foram perdendo a consciência de uma verdade elementar: a notícia ganha sentido público quando nasce da escuta da sociedade e ajuda o leitor a se situar no mundo comum.

A imprensa tradicional estava longe de ser um espaço horizontal de participação. Mas as redações nunca viveram isoladas. Cartas, telefonemas, visitas, fontes, leitores, conversas de fim de tarde, denúncias e pressões sociais ajudavam os jornais a perceber correntes de opinião e tensões da vida pública. Nesse sentido, a notícia sempre foi um convite à participação, entendida como implicação pública. Ao ler uma reportagem sobre violência, política, desigualdade ou meio ambiente, o leitor era chamado a formar juízo, reconhecer conflitos, tomar posição, perceber o que estava em jogo e encontrar seu lugar dentro de uma realidade compartilhada.

O pesquisador Virgilio Almeida, professor da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG) e um dos principais pesquisadores brasileiros da relação entre algoritmos, instituições e vida pública, formula esse deslocamento com precisão. Para ele, os algoritmos passaram a exercer funções antes associadas a instituições. A ideia pode parecer abstrata, mas é direta. Instituições existem para estabelecer regras, moldar comportamentos e dar estabilidade à vida social. A família é uma instituição. O Estado é uma instituição. Os algoritmos passaram a operar nesse mesmo plano, sem transparência equivalente ao poder que acumulam e segundo objetivos embutidos em códigos informacionais, nos quais mais engajamento significa antes de tudo mais exposição à publicidade.

Nas discussões sobre inteligência artificial, o pesquisador David Caswell – consultor em IA aplicada à imprensa – observou que muitas organizações de mídia vêm usando a nova tecnologia para tornar mais eficiente o trabalho que já fazem, sem repensar o ambiente informacional que ela inaugura. A professora de direito Natali Helberger, da Universidade de Amsterdã, resumiu o impasse em uma formulação precisa: “Experimentamos muito sem uma visão.”

Na curadoria algorítmica dos feeds, a mediação se dava pela organização daquilo que chegava ao público. Na interlocução algorítmica personalizada, inaugurada pelos sistemas conversacionais de IA, essa mediação entra na própria conversa.

Esse salto muda a escala do problema. A mediação deixa de operar apenas na organização do fluxo público de informações e passa a atuar também na conversa individual, aparentemente neutra, entre o usuário e a máquina. O centro do problema se desloca outra vez. Entram em cena sistemas capazes de influenciar a forma como os temas são apresentados, hierarquizar perguntas, sugerir fontes, destacar certos aspectos da realidade e deixar outros em segundo plano. Uma mesma questão pode aparecer como ameaça, oportunidade, escândalo, disputa política ou problema técnico, dependendo da forma como o sistema organiza a resposta.

Desse modo, está sendo construída uma arquitetura da desinformação na qual o falso, o tendencioso e o manipulado encontram condições ideais de circulação e legitimação. Por trás dela estão empresas privadas que passaram a exercer funções decisivas na moldagem da vida pública. O resultado é a apropriação privada de camadas decisivas do espaço público em rede.

A imprensa não voltará a ter a amplitude, a centralidade e o poder que teve em outros períodos. O tempo é outro. O ambiente é outro. A disputa por atenção, relevância e confiança se dá hoje num espaço muito mais fragmentado, competitivo e dinâmico. Ainda assim, a função jornalística preserva um lugar decisivo na sociedade contemporânea e pode voltar a crescer, desde que se reconecte ao público como aliada na interpretação do mundo.

Uma redação sempre foi, no fundo, um hub de rede: uma rede de fontes, repórteres, editores, pesquisadores, especialistas, colaboradores, leitores e influenciadores próprios, articulados por hierarquias, vínculos de confiança e objetivos comuns. Seu trabalho consistia em captar sinais dispersos, verificar, hierarquizar, conectar e devolver ao público uma visão mais inteligível da realidade.

Esse trabalho poderia ter se expandido de forma muito mais ampla com os sistemas digitais, no primeiro ambiente global criado pela nova infraestrutura tecnológica, a internet. Fazer isso em rede, hoje, é mais fácil, mais barato e mais poderoso do que em qualquer outro momento da história do jornalismo. Não foi o que aconteceu. Mais do que técnico, o problema é de compreensão.

É uma perda enorme continuar vendo profissionais sair de cena com o know-how acumulado pelas redações ao longo de décadas. Esse know-how continua valioso. O que mudou foi o ambiente em que ele precisa operar; a resposta exige outro patamar de ambição. Publicar mais, checar mais rápido ou tentar vencer as plataformas jogando o jogo delas não vai levar muito longe. O terreno pede uma arquitetura jornalística capaz de atuar de forma própria num ambiente em rede.

Isso significa, na prática, devolver ao jornalista – e ao jornalismo – a capacidade de escuta, monitoramento, curadoria e articulação agora no ambiente digital. Significa acompanhar redes sociais reais: redes de interesse, conflito, pertencimento, ação, afinidade e mobilização, onde os humores da sociedade se manifestam, ganham direção e muitas vezes passam despercebidos pela imprensa. Significa identificar agendas emergentes antes que virem ruído, reconhecer demandas do público antes que virem ressentimento e conectar conhecimento fragmentado antes que vire desordem. Parte da frieza e da distância que hoje marcam o jornalismo vem dessa perda de escuta.

O estágio atual da tecnologia permite construir parte dessas capacidades com mais rapidez e custo menor do que no passado. Recursos continuam sendo obstáculo, sobretudo em redações enfraquecidas. Mas o problema principal é estratégico: sem uma compreensão clara do novo ambiente, mesmo os recursos disponíveis tendem a ser aplicados na lógica anterior: publicar mais, distribuir melhor, medir audiência e disputar atenção dentro das plataformas.

Há vários modelos possíveis para sustentar uma estrutura assim, como serviços, relacionamento, inteligência setorial, cobertura especializada, comunidades de interesse, alianças institucionais. O modelo de negócio depende do foco. O ponto central é reconstruir uma cobertura jornalística capaz de crescer junto com o público escolhido, o nicho que a internet permite identificar, acompanhar e atender com precisão, em vez de falar genericamente para todo mundo, e gerar valor a partir dessa relação.

Em uma iniciativa jornalística com foco em saúde, por exemplo, isso significa acompanhar de forma contínua as dúvidas reais do público, desde vacinas até doenças crônicas, nos mecanismos de busca, nos feeds, nos vídeos curtos e nos aplicativos de mensagens; conversar com médicos e pesquisadores; organizar explicadores acessíveis; esclarecer boatos; criar newsletters temáticas; e estabelecer uma relação recorrente com leitores interessados no tema.

O jornalismo deixa de reagir apenas a picos de notícia e passa a operar como referência permanente de orientação. A IA pode ampliar essa capacidade ao monitorar sinais, organizar informação, identificar padrões e apoiar a curadoria da redação. A responsabilidade editorial continua no centro: é o jornalista quem define relevância, contexto, verificação e sentido público.

Em um ano eleitoral, a redação poderia acompanhar o surgimento de uma narrativa falsa em grupos de mensagens, sua migração para vídeos curtos, a amplificação por influenciadores, a entrada em discursos de candidatos e a posterior circulação em veículos partidários. A cobertura deixaria de tratar apenas o conteúdo falso e passaria a explicar o circuito que o tornou relevante. Assim, o jornalismo poderia mapear os circuitos da desinformação, explicar seus mecanismos e produzir dossiês, alertas e análises que ajudassem o público a compreender o fenômeno em curso.

Isso não exige um batalhão de profissionais. Exige sistemas próprios de monitoramento e curadoria, capazes de cruzar fontes, identificar padrões e reduzir a dependência operacional das big techs. Nos dois casos, o ponto principal é construir estruturas próprias de escuta, organização e relação com o público dentro do ambiente digital. As plataformas continuam a existir como espaços de circulação. Para o jornalismo, a mediação com elas passa a ser feita em bases próprias da imprensa.

Esse deslocamento integra uma disputa geopolítica mais ampla pelo controle das infraestruturas digitais, dos dados, dos sistemas de IA e das camadas de mediação que organizam a vida pública em escala global. Estados Unidos e China operam nesse campo em escala imperial. Projetam poder por meio das arquiteturas que constroem. As plataformas americanas definem protocolos de visibilidade, circulação e monetização que estruturam o debate público em dezenas de países. Os sistemas chineses disseminam infraestruturas de vigilância, controle e mediação adotadas por outros governos como referência.

A Europa tenta conter os danos por meio da regulação e de sucessivas batalhas com as big techs, mas segue na defensiva, sem plataformas próprias de escala comparável. Países como o Brasil permanecem subordinados a arquiteturas concebidas fora de seu campo de decisão: usam as plataformas, dependem delas, mas não as controlam e raramente as regulam com eficácia.

A questão já ultrapassou a competição econômica. Envolve soberania sobre os meios pelos quais uma sociedade percebe, interpreta e organiza sua própria experiência histórica. Quem controla as camadas de mediação controla, em alguma medida, a visibilidade, a aparência de realidade e o apagamento.

No ensaio The information ecosystem is being redrawn by AI. That might be good news (O ecossistema da informação está sendo redesenhado pela IA. Isso pode ser uma boa notícia), publicado em março passado pelo Reuters Institute for the Study of Journalism, a especialista em mídia Shuwei Fang descreve essa mudança como a passagem da economia da atenção para a economia da intenção.

Apesar do otimismo sugerido no título do livro, o ponto central do texto é outro: os sistemas conversacionais de IA passam a operar numa camada distinta da das plataformas sociais. Elas organizaram a circulação da informação a partir de cliques, curtidas, compartilhamentos e tempo de permanência. Esses novos sistemas interpretam perguntas, inferem necessidades e oferecem respostas que se aproximam mais de orientação do que de busca. O dado estratégico deixa de ser o comportamento visível do usuário e passa a ser a intenção revelada quando ele formula uma pergunta.

A questão hoje é disputar a arquitetura que define o que circula, o que desaparece e o que se impõe como realidade compartilhada. Dominada por grandes plataformas privadas, sua lógica de funcionamento ampliou a desinformação, acelerou a polarização e aprofundou a fragmentação da vida pública. Isso agrava o declínio do jornalismo na cadeia de mediação.

Depois de perder a distribuição para as plataformas, os jornais correm o risco de perder também a escuta – o lugar em que a dúvida pública nasce e começa a ser organizada. Reconstruir essa capacidade é decisivo. Sem isso, o jornalismo continuará descrevendo os estragos de uma máquina que não controla e alimentando, sem perceber, a arquitetura de poder que o enfraquece.