PALÁCIO DOS PRAZERES

A atriz Luana Piovani havia acabado de comentar que não aceitaria ser fotografada nua e com dedinho na boca para fazer “punheteiro gozar” quando percebeu que um púbere de 13 anos ouvia atento tudo o que dizia. “Esse guri pode estar aqui?”, desconcertou-se, diante dos jornalistas que participavam da entrevista coletiva promovida pela Playboy para anunciar a estrela do primeiro número que a revista lançará sob nova direção. “Brincadeirinha, foi só pra descontrair”, disfarçou Luana, ao notar a presteza com que assessores retiraram o menino da sala, na companhia do irmão, de 3 anos, que, preso a um carrinho de bebê, murmurava “manhêêê” a intervalos irregulares.

Edson Marcos de Oliveira, o pai das crianças, estava tão concentrado na atriz que não chegou a detectar qualquer sinal de desconforto envolvendo os filhos e a esposa – uma morena de cabelos compridos, pernas bonitas e cintura fina, formada em pedagogia. “Luana é uma mulher preparada. Se participasse de uma reunião nas Nações Unidas, daria aula”, elogiou Oliveira, sem demonstrar nenhum constrangimento. A entrevista acontecia no Teatro Eva Herz de São Paulo, na Livraria Cultura do Conjunto Nacional, e marcava o momento apoteótico de sua carreira de empreendedor – aos 38 anos, 24 depois de começar a trabalhar como office-boy em Curitiba, ele posava para fotos na condição de dono da Playboy. Oliveira é um dos três sócios do grupo paranaense PBB Entertainment, que assumiu a marca no Brasil depois que a Editora Abril decidiu encerrar um contrato de 40 anos com a matriz nos Estados Unidos. Ao acordar naquele 4 de fevereiro, aprontara-se com ainda mais esmero do que de hábito: os cabelos pretos, disciplinados com gel, foram penteados para trás, deixando escapar um único fio sobre a testa. Entre os cinco pares de óculos de grau que possui, elegeu para o grande dia o de aros azuis, ornando com a camisa quadriculada em tom verde-acinzentado.

Ele se considera o galã do trio. Com pele “cor de jambo”, em sua própria definição, 1,83 metro de altura e 86 quilos, gosta de “estar bonito”. Numa manhã corriqueira de trabalho, pode usar suspensórios e jeans suavemente colados às pernas e ao quadril. Filho de um policial militar e uma dona de casa de Londrina, cidade paranaense onde nasceu e viveu antes de se mudar para Curitiba, nunca pensara em ser dono de revista – quanto mais da Playboy, publicação que adquiria eventualmente, caso a moça da capa lhe agradasse. Até 2013, trabalhou no setor administrativo de duas companhias. Largou o emprego para virar seu próprio patrão e dedicar-se com mais afinco à política. Formado em administração de empresas, é filiado ao Partido Republicano Brasileiro (PRB), o mesmo do deputado federal Celso Russomanno, um de seus ídolos. Já desempenhou a função de coordenador estratégico da sigla no Paraná, mas almeja voos mais altos, ainda que vagos. “Quero servir ao país”, limita-se a dizer.

Metódico, Oliveira havia estabelecido um plano para sua vida profissional: aos 33 anos se tornaria empresário. Por circunstâncias de ordem pessoal, como o nascimento dos filhos, de quem é bastante próximo – sua página no Facebook está tomada por imagens de viagens e passeios com os meninos –, adiou o projeto durante três anos. Em 2013, finalmente o resgatou. A partir de então, busca ganhar dinheiro com a criação de games e aplicativos para celular, empreitada que até agora não vingou, e a prospecção de patrocínio para eventos. Os negócios caminhavam a passos lentos quando ele se encontrou, em setembro de 2015, com o fotógrafo André Sanseverino, de Maringá, cidade vizinha a Londrina. Os dois frequentam a mesma turma desde a adolescência, e Oliveira encara o amigo como “um irmão mais velho”. Já haviam tentado levantar fundos para um time de vôlei, projeto que fracassou. “Agora apareceu algo muito bom”, disse Sanseverino. “Estou com a chance de negociar a Playboy.” Nas palavras do fotógrafo, ao escutar a frase, Oliveira “enlouqueceu”.

A inusitada oportunidade começou a surgir em 2 de junho do ano passado. Naquele dia, Sanseverino leu a notícia de que a Abril vendera sete dos seus então 36 títulos para a Editora Caras. Como muita gente do mercado, o fotógrafo vinha ouvindo rumores de que a Playboy brasileira estava com os dias contados. Em abril de 2014, ele conseguira emplacar sua primeira capa na publicação – a ativista Ana Paula Maciel, do Greenpeace, que ganhou notoriedade ao passar dois meses presa na Rússia, após protestos contra a exploração de petróleo no mar Ártico. Foi um upgrade em sua carreira como colaborador da revista, até o momento praticamente restrita à seção Gatas e Coelhinhas, que reunia fotos de desconhecidas seminuas.

Também em junho do ano passado, na sede paulistana da Abril, a jornalista Alecsandra Zapparoli preparava-se para o primeiro dia de trabalho como diretora do Núcleo Estilo de Vida quando visualizou diversas mensagens do Facebook na tela de seu iMac. A partir daquela data, catorze títulos – incluindo a Playboy – estavam sob a responsabilidade dela, que contabilizava mais de quinze anos de casa, já havia comandado a Veja São Paulo e acaba de ser promovida a diretora editorial da corporação. A maioria das mensagens vinha de leitores que Zapparoli jamais vira, sugerindo nomes para a capa da revista masculina. Um dos recados partia de André Sanseverino, que propunha administrar a marca. “O que você quer dizer com administrar?”, perguntou a jornalista. O fotógrafo mencionou um surrado provérbio chinês sobre crise e oportunidade e pediu para ser apresentado aos americanos, pois desejava se tornar o novo dono da Playboy. Zapparoli copiou o texto e o colou no corpo de um e-mail enviado a Sérgio Xavier Filho, que dirigia a redação da revista. “Para seu conhecimento”, escreveu no espaço destinado ao assunto.

Um mês antes, a Abril já tinha comunicado à matriz nos Estados Unidos que não renovaria seu contrato. Lançada no Brasil em agosto de 1975, a Playboy chegou a vender 1,247 milhão de exemplares em dezembro de 1999, quando exibiu a nudez de Joana Prado, a Feiticeira. Foi o ápice de uma fase dourada. Das dez edições campeãs de venda, todas ganharam as bancas entre 1995 e 2000. Com exceção da atriz Marisa Orth, cuja revista alcançou a sexta maior vendagem da história (835 mil exemplares), as demais “estrelas da capa” eram jovens que, à semelhança da Feiticeira, haviam acabado de se transformar em fenômeno de massa. Da lista, faziam parte Suzana Alves (a Tiazinha), as dançarinas do grupo de axé É o Tchan e a apresentadora Adriane Galisteu, àquela altura conhecida principalmente como a última namorada do piloto Ayrton Senna, morto em 1994, ano anterior a seu ensaio. Se lucrava alto graças ao apelo das celebridades instantâneas, a Playboy também investia em divas da televisão e do cinema, que protagonizavam superproduções assinadas por fotógrafos de renome, quase sempre fora do país. Tornaram-se clássicas as imagens de Maitê Proença nas ruas da Sicília e as de Vera Fischer em Paris, ambas de autoria de Bob Wolfenson.

Entretanto, a crise que corrói a mídia impressa desde a explosão da internet acabou castigando duramente as revistas de nus femininos. Por que gastar dinheiro com publicações do gênero se uma miríade de sites e aplicativos também oferece mulheres sem roupa, só que de graça? Não à toa, as receitas da Playboy despencaram sobretudo nos últimos dois anos. As vendas médias dificilmente atingiam os 80 mil exemplares por mês e as páginas de publicidade, cada vez mais raras, deixavam de atrair anunciantes sofisticados. Restou à publicação abrir espaço para marcas populares de relógios e sandálias. Resultado: com faturamento anual de aproximadamente 7 milhões de reais, estima-se que o título vinha dando prejuízo de 2 milhões. O mau desempenho encolheu a remuneração das modelos, que passou a girar em torno dos 40 mil reais. “No passado, os cachês permitiam às moças comprar um bom apartamento. Mais recentemente, davam para um carro popular e olhe lá”, compara o ex-diretor Sérgio Xavier Filho. A última estrela a receber acima de 1 milhão de reais foi a atriz Nanda Costa, em agosto de 2013. Sem dinheiro para atrair outras beldades da Globo, a Playboy se viu obrigada a lançar mão de factoides que justificassem as escolhas de capa – caso da Gari Gata, funcionária da companhia carioca de limpeza urbana (Comlurb), que virou musa da edição de setembro de 2015.

O mercado havia mudado, mas as condições do acordo com os americanos permaneciam as mesmas das épocas áureas. Os royalties de aproximadamente 8% sobre o faturamento bruto configuravam um problema, embora não o maior deles. O principal entrave estava no mínimo que a Abril devia garantir – se a porcentagem sobre o faturamento não atingisse um valor preestabelecido, a corporação brasileira precisaria tirar dinheiro do próprio caixa para alcançá-lo. A licenciada não revela detalhes do contrato. Comenta-se, porém, que o piso era de 1 milhão de dólares ao ano.

Diante de um cenário tão desfavorável, os executivos da Abril não viam a hora de livrar-se do pepino. Tão logo a empresa decidiu pela não renovação do acordo, o diretor de redação Sérgio Xavier Filho recebeu a missão de enviar para o escritório da marca em Los Angeles, nos Estados Unidos, uma lista com possíveis interessados em publicar o título no Brasil. Sem consultá-las, sugeriu as editoras Globo, Escala, Três, Spring, Agência Ideal e Todas as Culturas. Como o rumor de que a Abril não queria mais a Playboy corria solto, outros pretendentes chegaram aos americanos por iniciativa própria. Xavier conta que a licenciada tinha esperanças de abater ao menos parte da multa rescisória caso conseguisse um novo parceiro para a matriz. A Abril, porém, não confirma a informação. Sob a ótica do ex-diretor, o contrato era “meio sacana”. Previa multa mesmo se rescindido na data do vencimento (dezembro de 2017). O valor da sanção, estima-se, beirava os 2 milhões de dólares.

André Sanseverino tem 48 anos e sua experiência como editor resume-se à Nyx, revista de variedades que dirigiu em Maringá entre 2006 e 2007. Ele se dedica à fotografia desde que, com a ajuda do pai, médico pediatra, montou seu próprio estúdio, no começo dos anos 90, logo após abandonar a faculdade de arquitetura. É vaidoso – gosta de roupas ousadas, como a camisa rosa-choque com que se deixou fotografar ao lado de Luana Piovani na coletiva de imprensa, e recende a perfume adocicado. Tem paixão por automóveis. Pela internet, comprou rodas anunciadas como originais de uma Ferrari e pediu a seu mecânico que, a partir delas, construísse um carro. O veículo, com chassi tubular, lataria de fibra e motor de 600 cavalos, deve ficar pronto em abril. Quando contou a novidade a um amigo, ouviu que se tratava de “mania de pobre metido a besta”, o que o deixou profundamente magoado.

No começo da carreira, além de clicar aspirantes a modelos, atuava como agente de algumas. Diz que namorou duas delas – “em momentos diferentes” – e que ambas lhe deram um “pé na bunda” para trabalhar na Ásia. O fotógrafo chegou a tatuar o nome da mais recente no braço. Desfeito o romance, cobriu a inscrição original com outras seis tatuagens, na tentativa de escondê-la. Hoje, namora uma loira deslumbrante, formada em farmácia, “menina tranquila, de família modesta”. Gaba-se de ter viajado profissionalmente para “mais de trinta países” e realizado ensaios com celebridades como a top model Gisele Bündchen. Relata que, certo dia, estava na agência Elite, em São Paulo, quando o proprietário John Casablancas – já morto – teria lhe dito: “Faça umas fotos dessa menina.” A menina, no caso, seria Bündchen em início de carreira. “Guardei os negativos da sessão num armazém”, explica. “Mas como não cuidei do acervo, devido às minhas constantes viagens, o mofo destruiu tudo.” Ele não dispõe, portanto, de nenhuma comprovação do trabalho. “Nem vamos falar sobre isso… Fico com vontade de chorar.”

Naquele junho de 2015, depois de muitos telefonemas, conseguiu convencer Sérgio Xavier Filho a acrescentar seu nome na lista de indicações para os americanos. “Realmente, mandamos um adendo ao e-mail anterior”, confirma o ex-diretor. Tão logo estabeleceu o primeiro contato com a Playboy dos Estados Unidos, Sanseverino saiu à caça de um investidor. “Fiquei feito louco”, lembra. “Falei com dono de supermercado, de banco e até de igreja. Mas poucos me levaram a sério.” Foi quando, em setembro, expôs o caso a Edson de Oliveira, que de imediato pensou em um “anjo”: Marcos Aurélio de Abreu Rodrigues e Silva, proprietário da Employer, empresa de recursos humanos sediada em Curitiba, com faturamento médio anual de 200 milhões de reais.

Pouco antes, Oliveira havia procurado o empresário – a quem ele e o fotógrafo tratam, reverencialmente, por Doutor Marcos – na intenção de convencê-lo a ingressar nos quadros do PRB, que compõe a base aliada do governo federal. Pensara que, devido à sua experiência com recursos humanos, o dono da Employer poderia ser um coringa para o partido pleitear a pasta do Trabalho em uma futura reforma ministerial. Doutor Marcos, que nutre simpatia pelo PSDB, não gostou da ideia e despachou o interlocutor de sua sala. Os dois já se conheciam porque Oliveira é amigo de um dos oito filhos do empresário.

No entanto, ao ser procurado novamente, arregalou os olhos. “Playboy? Como assim?”, perguntou. “A marca é forte, o negócio é bom”, defendeu Oliveira. O empresário o escutou atentamente e, dias depois, deu sinal verde. Seria o sócio majoritário da PBB Entertainment, criada para entrar na disputa pelo coelhinho no Brasil.

O dono do dinheiro tem 67 anos, embora não os aparente. Está em seu terceiro casamento, agora com uma moça de 32. Fala baixo e, ao ser apresentado a uma mulher, pede para cumprimentá-la com beijos – ato contínuo, sussurra-lhe algo ao ouvido, como “foi um prazer”. Diferentemente dos sócios, ligados em moda, veste-se de forma monótona: blazer e terno sem gravata. Tem por hábito desenhar diagramas enquanto discorre sobre determinados assuntos, um resquício dos anos 80, quando lecionava em uma universidade de Curitiba. Formado em economia, também é sócio do PSTC, time de futebol que disputa a primeira divisão do Campeonato Paranaense e que nasceu com o intuito de revelar jovens jogadores. Entre as descobertas do clube, destaca-se o meia Kléberson, que deu um passe decisivo para Ronaldo marcar o segundo gol contra a Alemanha na final da Copa de 2002, vencida pelo Brasil.

Doutor Marcos diverte-se ao relatar que, fã comedido de esportes, foi atropelado pelo futebol. Em 1992, a Employer amargava “problemas com a Previdência Social”. Para resolvê-los, o empresário procurou deputados federais das bancadas do Paraná e de Santa Catarina. “Graças a Deus, solucionei a questão. Mas fiquei devendo favor para político.” No ano seguinte, a pedido de um dos parlamentares, patrocinou o Joinville Esporte Clube, equipe recentemente rebaixada à série B do Brasileirão. Viu que o ramo era rentável e, em 1994, montou o próprio clube.

Ele, Oliveira e Sanseverino reuniram-se incontáveis vezes em setembro, outubro e novembro para acertar detalhes das negociações com a Playboy dos Estados Unidos. Tinham a seu favor o fato de a concorrência não estar exatamente empenhada na disputa. Dos candidatos sugeridos pela Abril à matriz, alguns nem quiseram participar do certame. A Spring, por exemplo, que publica a revista Rolling Stone, pulou fora na primeira oportunidade. “Analisamos os números e concluímos que não era um bom negócio”, declara Leo Belling, diretor de marketing da editora. As condições do contrato ainda lhe pareceram duras – royalties de 8% sobre o faturamento e mínimo garantido de 300 mil dólares.

Em 7 de dezembro de 2015, dezoito dias depois de a Abril anunciar oficialmente o fim do contrato com a Playboy americana, o jornal O Globo noticiou que um grupo empresarial do Paraná continuaria a fazer a revista no país. A partir daí, Sanseverino passou a dar entrevistas como publisher do título, mas com cuidados. “Sou mais de ouvir, porque receio falar besteiras”, confessou-me durante nosso primeiro encontro, no prédio da Employer em São Paulo, onde funciona temporariamente a redação da nova Playboy. O fotógrafo evita, por exemplo, citar as revistas que costuma ler ou os livros que o marcaram. “Só tenho um ídolo: Ayrton Senna. Identifico-me com ele.”

Como profissional de RH, Doutor Marcos fez questão de supervisionar a contratação das nove pessoas que tocam o título. Decidiu que a diretora de arte, a designer gráfica Maíra Miranda, egressa da Abril, deveria ser chamada de Kika. “Apelidos aproximam do coração”, explica. Já o diretor de redação, Kleyson Barbosa, ex-editor do portal G1, foi rebatizado como Babo. “Chefe da Playboy com o nome de ‘Kreisson’ não dá! Tem que ser Babo, o todo-poderoso!”, argumenta ele, que gosta de ser tratado por Mars, a junção de suas iniciais. Edson Oliveira transformou-se em Ed. Já André Sanseverino, embora se refira a si próprio como Andrezinho, virou Dedé.

O primeiro número da nova Playboy, com Luana Piovani nua, está previsto para abril. Terá tiragem de 100 mil exemplares e preço de 20 reais (cada uma das 80 mil unidades que compunham a última edição com o selo da Abril saía por 14 reais). O custo de produção, incluindo impressão e distribuição, será de pelo menos 1 milhão de reais ao mês, o que equivale a um quarto do custo na antiga casa. O pagamento da atriz, estimado em 500 mil reais, virá dos anunciantes para os quais ela fará propaganda no ensaio, e não da PBB Entertainment. Foi por isso que Sanseverino declarou, em entrevistas, que Luana não receberá cachê da revista. Trata-se de conteúdo patrocinado – ou branded content, no jargão do marketing –, estratégia que deverá se repetir nas demais edições. As marcas patrocinam a ação, aparecem nas fotos e pagam um valor tanto para a modelo quanto para a PBB. A estrela da capa poderá, por exemplo, se deitar no capô de um carro luxuoso ou derramar cerveja (com o rótulo aparente) sobre o corpo nu. Uma espécie de Caras com mulheres peladas.

No mercado editorial, há a expectativa de que, sem experiência em um ramo já combalido, os paranaenses não consigam sustentar o negócio. A própria Playboy americana decidiu recentemente abolir as fotos de nudez, numa tentativa de se reposicionar e reverter a queda nas vendas. Em cinco anos, a circulação caiu de 1,6 milhão de exemplares ao mês para 800 mil.

Alheios à descrença geral, os três sócios se mostram tão otimistas que assinaram um contrato de duas décadas com os americanos. Não revelam quanto pretendem investir ou faturar, mas acreditam que cumprirão a meta em dois anos. Enxergam a publicação – que preferem chamar de print – como “uma ferramenta de marketing”. “Nosso objetivo não é vender revista”, esclarece Doutor Marcos, quando lhe indagam se a crise do mercado impresso o assusta. A intenção do trio é lucrar com eventos que ostentem a marca Playboy, como shows e corridas de automobilismo, além de vender produtos licenciados, a exemplo de roupas e artigos de higiene. Os paranaenses também pretendem criar o Playboy Club, nos moldes dos planos futebolísticos de sócio-torcedor. Os assinantes do Brasil inteiro não só receberiam a revista em casa como teriam direito a conteúdo exclusivo na internet e ingressos para os eventos, a depender do pacote contratado.

 “Eu me sinto igualzinho a um torcedor do Corinthians que comprou o time. Parece um sonho”, diz Sanseverino. Em frente à sede paulistana da Employer, nos Jardins, o fotógrafo aponta um letreiro com a inscrição “Palácio do Emprego”, logo acima da porta principal. “Temos que trocar isso aí por ‘Palácio dos Prazeres’”, sugere em meio a um ataque de riso.