YO AUMENTO, PERO NO INVENTO

Nas eleições de 2026, o marqueteiro argentino Pablo Nobel está com a agenda cheia de clientes. Ele coordena as campanhas à reeleição do governador paulista Tarcísio de Freitas (Republicanos), que desponta como líder de todas as pesquisas, e dos candidatos ao Senado Guilherme Derrite (Progressistas) e André do Prado (PL), os dois pelo estado de São Paulo, e de Filipe Barros (PL), pelo Paraná.

Entre os cerca de 150 profissionais das quatro equipes de campanha, dois cases são dados como sucessos do currículo de Nobel: ter trabalhado nas campanhas vitoriosas de Javier Milei, presidente da Argentina eleito no segundo turno, em 2023, e de Cláudio Castro, reeleito governador do Rio de Janeiro no primeiro turno, em 2022. 

Nobel ficou conhecido por décadas como diretor de tevê de campanhas políticas, dentre elas a primeira eleição de Lula, em 2002, cuja campanha foi coordenada por Duda Mendonça em 2002. A passagem pelo marketing de Milei, porém, deu a ele um status de marqueteiro encantador do eleitor de direita.

Na série de entrevistas concedidas à imprensa após a vitória de Milei, Nobel contou ter sido sua ideia a adaptação do slogan “a esperança venceu o medo”, que marcou a eleição de Lula, em 2002. Para Nobel, essa frase usada por Milei, que ideologicamente está longe do presidente petista, ajudou a vencer a rejeição ao nome de extrema direita e a torná-lo “mais presidenciável” no segundo turno. Também contou ao Estadão ter sugerido a retirada da motosserra do material de divulgação nessa fase da campanha em que precisava ser palatável para mais eleitores, e proposto que ele negasse querer privatizar a saúde e educação. 

Ao canal Jovem Pan News, Nobel disse: “Não sou o marqueteiro [de Milei], sou um colaborador.” Na GloboNews, ele se identificou como “consultor de comunicação de Milei”, ocasião em que falou do uso de memes na campanha presidencial: “As redes chegaram para ficar. O meme acaba sendo a ponta de lança dessa comunicação muito direta”, disse.

Mas qual foi, afinal, sua real participação na campanha do presidente argentino? Eis o assunto nos bastidores da campanha de Tarcísio, que está hoje dentro de uma fogueira das vaidades: parte da equipe de Nobel, dedicada às peças de televisão, se sente preterida pela equipe da estratégia digital, que tem mais atenção do governador.

Outros coordenadores de campanhas, de políticos de direita e de esquerda, apontam que Nobel floreou o currículo sobre o seu verdadeiro papel na campanha do presidente argentino para alavancar sua carreira.

A campanha de marketing de Javier Milei foi comandada por Santiago Caputo, creditado por Milei no dia da vitória como o grande arquiteto das eleições, Santiago Oría, foi o responsável pela produção do audiovisual, e Fernando Cerimedo cuidou do digital agressivo e ágil. Desde a vitória, Caputo segue como o homem de extrema confiança de Milei. Ele atua como assessor especial da presidência e, ao lado de Karina, irmã do presidente, dita os rumos da comunicação desde então. Caputo e Oría, aos amigos, tratam Nobel como um oportunista sem nenhuma participação efetiva na campanha vitoriosa.

A pessoas próximas, Caputo diz que Nobel “tentou se meter” na campanha, sem sucesso. Já Oría avalia que se trata de “chanta”, apelido na Argentina para se referir a alguém picareta. Procurado pela piauí por WhatsApp e indagado sobre qual foi a participação de Nobel na campanha de Milei, Cerimedo foi categórico: “JAMAS Trabajo en esa campaña, solo envio una propuesta que FUE RECHAZADA, el único estratega fu yo y trabaje com Santiago Caputo”, escreveu por mensagem de texto, aqui com as caixas altas e baixas conforme enviado por ele (tradução: “Jamais trabalhou nessa campanha, só enviou uma proposta que foi rejeitada, o único estrategista fui eu, e trabalhei com Santiago Caputo”). Ao final, Cerimedo define Nobel com um termo pouco lisonjeiro: “Un impostor.”

A cotação da credibilidade de Cerimedo, a bem da verdade, não anda em alta. No dia seguinte à troca de mensagens com a reportagem de piauí, ele foi preso na Bolívia sob acusação ter atacado a tiros sua ex-mulher, na cidade de Santa Cruz de la Sierra. Cerimedo é amigo de Eduardo Bolsonaro, com quem já participou de lives, e foi o único estrangeiro no relatório final da Polícia Federal pela tentativa de golpe, no Oito de Janeiro, por articular o questionamento do resultado das urnas. Acabou indiciado por suspeita dos crimes de tentativa de abolição violenta do estado democrático de direito, golpe de Estado e organização criminosa. Na prática, por ser estrangeiro e morar fora do país, seu caso não deu em nada.

A agência PLTK Comunicação Estratégica foi aberta em setembro de 2023, às vésperas da eleição na Argentina, e tem entre os sócios Pablo Nobel e Marcelo Arbex. A empresa participou do processo de concorrência para realizar a coordenação da campanha de Milei, antes do primeiro turno, e não foi aprovada. Um PDF com a proposta a Santiago Caputo chegou a ser enviado. Nobel tem provas de ter trocado mensagens com Caputo no segundo turno, e de que teve reuniões dentro do comitê eleitoral de Buenos Aires, além de conversas por telefone.

Dessas trocas, vieram ideias que Nobel creditam como responsáveis pela vitória. Havia em parte do eleitorado um receio de como Milei se comportaria caso eleito. Nobel, então, sugeriu torná-lo menos bélico e mais palatável, resgatando o slogan de Lula. Há provas dessas sugestões. Nobel reconhece não ter sido contratado nem ter recebido cachê, sem uma relação formal de trabalho como consultor. Sua participação foi lateral e informal.

Após a vitória de Milei, a agência PLTK ofereceu um jantar no hotel de luxo Faena, onde estiveram Jair Bolsonaro e os filhos, Eduardo e Flávio. “Nobel usou esse episódio do Milei para se autopromover. É muito comum receber dicas e sugestões durante uma campanha eleitoral. O que não é comum é a pessoa sair dando entrevistas se dizendo consultor”, diz um diretor de marketing político. “Eu rompi relações com ele há alguns anos justamente por isso: andava falando em palestras ser o autor de campanhas que, na verdade, ele atuou em questões pontuais e foram comandadas por outras pessoas”, diz outro marqueteiro, ligado a candidatos de direita. 

Nobel se diz vítima de fogo amigo dentro da campanha de Tarcísio de Freitas. Afirma que a sua agência PLTK tem vocação para realizar campanhas internacionais e que sonha em fazer – agora de forma formal e com cachês – a campanha de reeleição de Javier Milei, no segundo semestre de 2027. Acredita ser vítima de ego machucado e ciúmes por sua carreira em ascensão. 

No inflamado QG da campanha de Tarcísio de Freitas, outro ponto que virou controvérsia é sua participação na campanha de Cláudio Castro ao governo do Rio em 2022, vitoriosa no primeiro turno, um dado de currículo recente muito citado por sua equipe. Procurado pela piauí, um ex-secretário do governo de Castro, que atuou desde a pré-campanha até a queda do governador envolvido em uma série de investigações por corrupção, falou: “Esse homem nunca elaborou nenhum plano, estratégia, nada.” Ele pediu para não ser identificado por não ter autorização para falar em nome de Castro, com quem segue ligado.

Paulo Vasconcelos foi o coordenador da campanha de Cláudio Castro, em 2022 – hoje, trabalha para a campanha de Douglas Ruas (PL) ao Palácio Guanabara, e acaba de deixar a campanha presidencial de Ronaldo Caiado e ser sondado para assumir a de Flávio Bolsonaro (PL). Vasconcelos cuidou de tudo na campanha de Castro (visto como uma zebra – um homem desconhecido e sem carisma que liquidou a campanha no primeiro turno): identidade visual, estratégias de tevê e digital. Foi a pessoa que contratou os colaboradores, como diretor de tevê e profissionais variados. Dentre eles, Nobel. “Ele fez um trabalho de media training, por dois dias, em Petrópolis”, conta.

Nobel diz que jamais afirmou ter atuado para Castro, pois em 2022 comandou a campanha de Tarcísio de Freitas em São Paulo, e explica que a confusão se deu porque Marcelo Arbex, seu sócio na agência PLTK, foi contratado para comandar o roteiro da campanha de Castro.

O argentino se divide entre seu país e o Brasil há muitos anos. Ele integrou o time contratado por Paulo Vasconcelos para atuar na campanha presidencial de Aécio Neves, de 2014. O seu papel foi bem específico. “Não foi quem escreveu o que o candidato falou nem fez a criação de nada. Ele era diretor da propaganda de tevê, elaborada por uma equipe”, diz uma pessoa envolvida nesse trabalho, que não quer se identificar por ainda ter relação com Nobel. Depois disso, Nobel quase foi coordenador da natimorta campanha de Sergio Moro à Presidência, em 2022, e coordenou por dois meses a campanha de Tabata Amaral (PSB) à Prefeitura de São Paulo, em 2024. “O Nobel tinha ótimas ideias, mas acabou que ele e Tabata tinham visões diferentes. Houve uma questão geracional, um focado mais em tevê e outro em digital”, contou um integrante da equipe de Amaral.